Зах зээлийн сегментүүдийн шинж чанарыг онцлон тэмдэглэх нь заншилтай байдаг. Зах зээлийн сегментчилэл

Нэг бүтээгдэхүүн нь бүх хүмүүст таалагдах боломжгүй - энэ бол аксиом юм. Хүүхдүүд гоёл чимэглэлийн гоо сайхны бүтээгдэхүүн хэрэглэхгүй, эмэгтэйчүүд, дүрмээр бол, ээрэх саваа хайхрамжгүй ханддаг, эрэгтэйчүүд гутал дээр өсгийтэй гутал өмсдөгийг ойлгодоггүй. Гэхдээ эдгээр том бүлгүүдэд ч хэрэгцээ нь ихээхэн ялгаатай байж болох жижиг бүлгүүд байдаг. Чухам ийм учраас зах зээлийн сегмент гэж байдаг. Энэ нь юу гэсэн үг вэ? Тэгээд гол нь юу вэ?

Зах зээлийн сегментүүд

Шаардлагатай бараа, тансаг зэрэглэлийн бараа, илүү үнэтэй эсвэл хямд аналоги - энэ бүхэн бараг бүх зах зээлд байдаг. Хүн амын тодорхой хэсэг нь өөртөө тохирсон зүйлийг үргэлж олдог. Гэхдээ энэ нь яаж болдог вэ? Гол нь үйлдвэрлэгчид маркетеруудын тусламжтайгаар бүхэл бүтэн хэрэглэгчид болон бүтээгдэхүүнийг өөр өөр бүлэгт хуваадаг явдал юм. Шалгуур үзүүлэлтүүд нь маш өөр байж болно: орлого, нас, оршин суугаа газар, гэр бүлийн байдал, сонирхол, хобби гэх мэт худалдан авагчдын хувьд, түүнчлэн бараа бүтээгдэхүүний хувьд асар олон тооны параметрүүд.

Тодорхой сегментэд хамаарах хүмүүсийн хэрэгцээ өөр байх болно. Хойд өргөргийн оршин суугчдад зөвхөн агааржуулагчтай машин хэрэг болох магадлал багатай ч АНЭУ-ын иргэдэд халаалттай суудал хэрэггүй. Дүрмээр бол зах зээлийн сегмент гэдэг нь тодорхой шалгуурын дагуу ижил төстэй үзүүлэлт бүхий хүмүүсийн бүлэг юм. Гэхдээ та яагаад үүнийг мэдэх хэрэгтэй байна вэ? Мэдээжийн хэрэг, хамгийн их орлого олохын зэрэгцээ тэдний хэрэгцээг тодорхойлж, хангах. Тийм ч учраас түүхий эдийн үйлдвэрлэлийн хүрээнд хуваах тухай ярьдаг уламжлалтай. Гэхдээ мэдээжийн хэрэг эдийн засгийн бусад салбаруудын талаар, жишээлбэл, санхүүгийн зах зээлийн сегментүүдийн талаар хэдэн үг хэлэх нь зүйтэй болов уу. Гэхдээ энэ талаар дараа дэлгэрэнгүй.

Жинхэнэ зах зээл

Сегментчлэлийг авч үзэх хамгийн хялбар арга бол бараа, үйлчилгээг худалдан авах, борлуулах хамгийн энгийн бөгөөд танил талбарын жишээг ашиглах явдал юм. Энэ нь зөвхөн худалдан авагчийн оролцогчдын бүрэлдэхүүнийг олж мэдээд зогсохгүй ирээдүйн өрсөлдөгчдийг үнэлэх боломжийг олгодог. Зах зээл дээр ямар бүтээгдэхүүн байгаа, үнийн ангилал, сав баглаа боодлын төрөл, сав баглаа боодол гэх мэт хэрэглээний чанарыг тодорхойлох нь өөрийн гэсэн байр суурийг олоход тусална. Мэдээжийн хэрэг, нэг шалгуур эсвэл тэдгээрийн бүхэл бүтэн цогцолборыг хэрэглэж болно. Энэ нь үндсэн салбарууд болон тэдгээрийн харилцаа холбоог харах боломжийг танд олгоно. Дүрмээр бол энэ зургийг бүхэлд нь авч үзэх боломжгүй, гэхдээ зөвхөн зах зээлийн сегментийн эзлэх хувь их бага ач холбогдолтой том, дунд тоглогчдод анхаарлаа хандуулах нь маш бодит дүр зургийг өгдөг.

Та яагаад сегментчилэл хэрэгтэй байна вэ?

Хэрэглэгчдийг бүлэгт хуваах нь зах зээлийг илүү үр дүнтэй ажиллуулах, хэрэглэгчийн эрэлт хэрэгцээг хангахад зайлшгүй шаардлагатай. Түүнчлэн зорилтот сегментүүдийг тодорхойлох нь компанид урт хугацаанд үйлдвэрлэлийн зардлыг бууруулах боломжийг олгодог. Хамгийн тохиромжтой стратегийг судлах явцад зах зээлд оролцогчид үндсэн 3 үе шатыг дамждаг. Гэсэн хэдий ч заримдаа үйлдвэрлэгч нэг зарчим дээр тулгуурлан ажилладаг:

• Масс маркетинг. Энд дүрэм ёсоор үйлдвэрлэгч нь хэрэглэгчдийнхээ ерөнхий шинж чанар, хэрэгцээнд анхаарлаа хандуулдаг. Барааны стандартчилал, тодорхой үйлчлүүлэгчийн хувьд тохируулах боломж байхгүй байгаа нь зардлыг бууруулж, үнийг хүлээн зөвшөөрөгдсөн түвшинд байлгах боломжийг олгодог.
• Бүтээгдэхүүний ялгавартай маркетинг. Энд санал болгож буй бүтээгдэхүүний шинж чанарыг хянах боломжтой бөгөөд ингэснээр янз бүрийн ангиллын хэрэглэгчдийн анхаарлыг татдаг. Энэ нь эрсдэл багатай, нэлээд өндөр борлуулалтыг баталгаажуулдаг.
• Зорилтот маркетинг. Нэг эсвэл хэд хэдэн сегмент дээр анхаарлаа төвлөрүүлэх нь маш ашигтай эсвэл бүрэн сүйрэлд хүргэж болзошгүй юм. Үүний зэрэгцээ хэрэглэгч бүтээгдэхүүн нь түүний хэрэгцээг бүрэн хангана гэж найдаж байгаа нь үйлдвэрлэгчдэд тодорхой эрсдэл учруулдаг.

Эдгээр арга тус бүр өөрийн гэсэн давуу болон сул талуудтай ч одоогоор гурав дахь нь хүний ​​болон санхүүгийн нөөцийн хувьд хамгийн өндөр өртөгтэй хэдий ч хамгийн үр дүнтэй нь бололтой. Гэсэн хэдий ч хувь хүний ​​хандлага үр дүнгээ өгдөг - олон төрлийн сонголтууд нь хэрэглэгчдэд өөрт тохирсон бүтээгдэхүүн худалдан авах боломжийг олгодог.

Зорилтот зах зээлийн сегментийг зөв тодорхойлсон нь маркетингийн кампанит ажлын амжилтын тал хувь байдаг тул та үүнийг сонгохдоо маш болгоомжтой хандах эсвэл энэ үйл явцыг мэргэжлийн хүмүүст даатгах хэрэгтэй. Үнэн хэрэгтээ энэ үйл явц нь томоохон хэмжээний судалгаа, санал бодлыг судлах гэх мэтийг шаарддаг, ялангуяа шинэлэг бараа, үйлчилгээний тухай ярьж байгаа бол. Гэхдээ энэ талаар дараа дэлгэрэнгүй. Үндсэндээ сегментчлэх үйл явц нь тодорхой тохиромжтой үзэгчдийг татах, боломжит цэгийг олох зорилгоор зах зээлийг тэргүүлэх зэрэглэлийн дагуу зохион байгуулах явдал юм. Энэ яаж болдог вэ?

Үе шатууд

Зах зээлийн сегментийг сонгох, дүн шинжилгээ хийх нь системтэй хандлагыг шаарддаг нарийн төвөгтэй үйл явц юм. Тийм ч учраас энэ нь ихэвчлэн хэд хэдэн үе шатанд хуваагддаг:

1. Хэрэглэгчийн хэрэгцээ, санал болгож буй бүтээгдэхүүнд тавигдах шаардлагыг тодорхойлох. Санал, шүүмжлэлийг системчилж, дүн шинжилгээ хийдэг.
2. Маркетингийн төлөвлөгөөг боловсруулахын тулд хэрэглэгчдийн ижил төстэй байдал, ялгааг тодорхойлох.
3. Худалдан авагчдын бүлгүүдийг танилцуулах. Тэдгээрийг зах зээлийн тусдаа сегмент болгон хуваах. Зорилтот бүлгүүдийг сонгох. Зах зээлийн сегментийн онцлог.
4. Үйлчлүүлэгчид, борлуулалтын суваг гэх мэт хамгийн ашигтай хувилбарыг тодорхойлох.
5. Бизнес төлөвлөгөө гаргах.

Энэ нь тийм ч том асуудал биш мэт санагдаж болох ч бодит байдал дээр жижиг компанийг буруу шийдвэр гаргах нь дампууралд хүргэж болзошгүй тул шинжилгээний үйл явцыг нухацтай авч үзэх нь зүйтэй юм.

Сегментийн шалгуур

Зах зээлийг хуваах зарчим нь тухайн салбараас шалтгаалаад огт өөр байж болно. Эдгээр нь тоон болон чанарын үзүүлэлтүүд, мөн бүрэн онцгой хүчин зүйлүүд байж болно.

Гэсэн хэдий ч сегментчлэлийн тодорхой шалгуурууд байдаг бөгөөд тэдгээрийг янз бүрийн хослолд ашиглаж болно:

• Газарзүйн. Хэрэглэгчдийн байршлыг харгалзан үздэг.
• Хүн ам зүй. Нас, хүйс, тодорхой үеийнх, орлого, зарцуулалтын түвшин зэргийг харгалзан үздэг.
• Зан төлөв. Худалдан авалтын давтамж, бүтээгдэхүүний хэрэглээний чанарын ач холбогдлын дагуу эрэмбэлэх, брэндэд хандах хандлага, худалдан авалтыг өдөөж буй хөдөлгөгч хүч гэх мэтийг судалдаг.
• Сэтгэл зүйн. Бид амт, сонголт, сонирхлын талаар ярьж байна.
• Хэрэглээний хэв маяг. Загварыг тодорхойлох, холбогдох болон нэмэлт бүтээгдэхүүнийг худалдан авах хүсэл эрмэлзэл.

Гэхдээ энэ нь практикт ямар хэлбэрээр хэрэгжиж байна вэ? Үйлчилгээний зах зээлийн сегментүүд юу вэ, эсвэл шинэлэг бүтээгдэхүүнд тохирох торыг хэрхэн сонгох вэ? Энэ бүхний талаар илүү дэлгэрэнгүй ярих нь зүйтэй.

Хэрэглэгчийн ангилал

Аливаа зах зээлийн сегмент нь цаасан дээрх тоо биш, бодит амьдрал дээр зөвхөн худалдан авалт хийдэг хүмүүс байдаг. Тиймээс, тэдэнд бүтээгдэхүүнээ хэрхэн зарахыг ойлгохын тулд тэд хэрхэн биеэ авч явах, яагаад гэдгийг мэдэх хэрэгтэй. Уламжлалт ангилал нь таван төрлийг ялгадаг.

• хувь хүн, өөрөөр хэлбэл зөвхөн хувийн хэрэгцээнд зориулж худалдан авалт хийдэг ганц бие хүмүүс;
• өрхүүд, энэ тохиолдолд хэд хэдэн хүмүүсийн хүсэл, амтыг аль хэдийн харгалзан үзсэн бол хэрэглээний хэмжээ өндөр байна;
• зуучлагчид, өөрөөр хэлбэл, дараа нь дахин худалдах зорилгоор бараа худалдаж авдаг бизнес эрхлэгчид;
• ханган нийлүүлэгчид, компанийн төлөөлөгчид;
• төрийн албан хаагчид болон албан тушаалтнууд.

Хэрэглэгчдийн бүлгүүдийг зах зээл дээр гарч буй шинэ бүтээгдэхүүнд үзүүлэх хариу үйл ажиллагааны загвараар нь жагсаах нь утга учиртай бөгөөд энэ нь бараа, үйлчилгээний зах зээлийн сегмент бүр хэр ялгаатай болохыг маш тодорхой харуулж байна.

• шинийг санаачлагчид шинэ бүтээгдэхүүнийг хамгийн түрүүнд туршиж үзэхийг эрмэлздэг;
• дагалдагчид бүтээгдэхүүнийг сурталчлах;
• дэвшилтэт олон тооны борлуулалтыг хангадаг;
• эргэлзэгчид зах зээлийн ханасан үе шатанд нэгддэг;
• Бүтээгдэхүүн нь "уламжлалт" ангилалд шилжих үед л консерваторууд эрэлтийг харуулдаг.

Магадгүй энэ нь байгалийн сониуч зан, шинэ зүйлийг туршиж үзэх хүсэл эрмэлзэлтэй холбоотой байж болох юм, гэхдээ заримдаа зарим хэрэглэгчид гэнэтийн байдлаар бүлгийн аль нэгэнд ордог. Бодит байдлыг маш болгоомжтойгоор үнэлэх нь үргэлж үнэ цэнэтэй юм. Тухайлбал, ОХУ-ын зах зээлийн зарим сегмент бүрэн бүрэлдэж амжаагүй байхад зарим хэсэг нь анхан шатандаа явж байна.Мэдээж бизнесийн орчинд дүн шинжилгээ хийхдээ ийм зүйлийг анхаарч үзэх хэрэгтэй.

Сонголт

Зах зээлийн аль сегментийг сонгох вэ гэсэн асуултанд үнэн зөв хариулах нэгдмэл зарчим байдаггүй - та туршилт, алдаагаар ажиллах, хувьсах утгыг өөрчлөх, бараа, үйлчилгээг сурталчлах үр дүнтэй байдлын талаар мэдээлэл цуглуулах хэрэгтэй. Үүний зэрэгцээ эрэлтэд нөлөөлдөг зах зээлийн янз бүрийн хүчин зүйлүүд: өрсөлдөгчдийн стратеги, зах зээлийн нөхцөл байдал, зах зээл ба үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүний нэгэн төрлийн байдал, компанийн нөөц, түүнчлэн бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн үе шатууд зэрэг орно. Тиймээс хийх хамгийн ухаалаг зүйл бол хэрэглэгчдийн тодорхой өөрчлөлтөд үзүүлэх хариу үйлдлийг хянаж, сурталчилгааны аргыг өөрчлөх явдал юм. Энэ бүхний хувьд хүчин зүйл, хамтарсан, кластер төрлийн анализ зэрэг хүчирхэг маркетингийн хэрэгслүүдийг ашигладаг.

Олон сегментчилэл

Хэрэв компанийн хэмжээ, санхүүгийн байдал зөвшөөрвөл ажлын тусгай аргыг хэрэгжүүлэх боломжтой. Энэ нь компани нь зах зээлийн үндсэн сегментүүдийг сонгож, үйл ажиллагаагаа төрөлжүүлж, улмаар эргэлтийг нэмэгдүүлэх явдал юм. Янз бүрийн салбараас ирсэн талуудын хүсэлтийг даван туулах чадваргүй байх тодорхой эрсдэлтэй бөгөөд үүний зэрэгцээ нэг эсвэл хоёр талбайг алдах нь тийм ч чухал биш юм. Дүрмээр бол зөвхөн томоохон компаниуд ийм төрлийн ажлыг хийх боломжтой, учир нь аж ахуйн нэгжийн зах зээлийн сегмент бүр онцгой анхаарал шаарддаг бөгөөд энэ нь ерөнхий цар хүрээг харгалзан санхүүгийн болон хөдөлмөрийн нөөцийн хувьд нэлээд үнэтэй байдаг.

Бүтээгдэхүүний байршил

Зорилтот зах зээлийн сегментүүдийг сонгох, бараа бүтээгдэхүүнийг сурталчлах нь зөвхөн сайтар судалж, сегментчилэл хийхээс гадна үйлчлүүлэгчдэд санал болгож буй бараа, үйлчилгээний тодорхой дүр төрхийг бий болгох явдал юм. Байршил нь маш болгоомжтой ашиглах ёстой нарийн хэрэгсэл юм, учир нь зорилтот үзэгчдийн хэрэгцээг харгалзахгүйгээр зөвхөн тэднийг холдуулж болно. Бүтээгдэхүүнээ сурталчлах арга замууд өөр байж болно: та маш сайн шинж чанар эсвэл байгаль орчинд ээлтэй байдалд найдаж болно, та санал болгож буй зүйлийг элит, онцгой зүйл гэж тодорхойлж болно, цөөхөн хүнд хүртээмжтэй, эсвэл эсрэгээр - ардчилал, найрсаг байдлын аура бий болгох. брэндийн эргэн тойронд худалдан авагч - нэг үгээр хэлбэл, арга, чиглэл нь холбон байдаг.

Хөдөлмөрийн зах зээл

Энд бүх салбарт нийтлэг хүчин зүйлүүдээс гадна онцгой хүчин зүйлүүд байдаг. Жишээлбэл, анхдагч болон хоёрдогч зах зээлийн сегментүүдийн хооронд ялгаа бий. Эдгээр нь огт өөр байдлаар тодорхойлогддог хоёр тусдаа хэсэг юм.

Тиймээс анхдагч зах зээл нь тогтвортой эрэлт хэрэгцээтэй харьцангуй өндөр цалинтай мэргэжлийг хамардаг. Үүний зэрэгцээ хоёрдогч хэсэг нь боловсон хүчний эргэлт их, нэр хүнд бага, тогтворгүй ажил эрхлэлт, оролцогчдын ур чадвар бага зэргээр тодорхойлогддог.

Хөдөлмөрийн зах зээлийн сегментүүдэд дүн шинжилгээ хийх нь шинээр эхэлж байгаа болон боловсон хүчнийг ажилд авах гэж буй компани, байгууллагуудыг ажилд авах ажил юм. Үнэлгээ нь ажил хайгчдад хамгийн таатай нөхцөлүүдийг тооцоолох боломжийг олгож, ажил хайхдаа тодорхой компанийг сонгоход юу тусалдаг болохыг ерөнхийд нь ойлгох болно.

Үйлчилгээний салбар

Хэрэв бүтээгдэхүүн нь материаллаг зүйл бол дараагийн зах зээл нь чанарын үзүүлэлтээр үнэлэхэд нэлээд хэцүү зүйлийг санал болгодог. Мэдээжийн хэрэг, бид янз бүрийн үйлчилгээний талаар ярьж байна: эмнэлгийн, боловсрол, зөвлөгөө өгөх гэх мэт. Үүний зэрэгцээ энэ нь үйл ажиллагааны зарчмаараа маш их ялгаатай хоёр том хэсэгт хуваагддаг. Эхнийх нь компаниудад үзүүлж буй үйлчилгээний зах зээлийн сегментүүдийг хамарсан B2B гэж нэрлэгддэг. Хоёр дахь нь эцсийн хэрэглэгчидтэй шууд ажилладаг. Хэрэв та барааны биет бус байдалд анхаарлаа хандуулахгүй бол энэ зах зээл нь түүхий эдийн зах зээлээс үндсэндээ ялгаатай биш юм.

Санхүүгийн зах зээл

Мөнгө, банкны салбар бол хамгийн алдартай үйлчилгээний салбар учраас ийм сайн хөгжсөн нь гайхах зүйл биш юм. Санхүүгийн зах зээлийн дараахь сегментүүдийг ялгаж үздэг: зээл, гадаад валют, даатгал, хөрөнгө оруулалт. Заримдаа үнэт цаасны салбарыг тусад нь ялгадаг. Олон компаниуд өөрсдийн ажлыг нэг сегментээр хязгаарладаггүй бол зарим нь эсрэгээрээ тодорхой салбарт анхаарлаа төвлөрүүлэхийг илүүд үздэг. Ерөнхийдөө одоо ажиглагдаж байгаа зүйл бол компаниудыг нэгтгэх, салбарынхаа үйл ажиллагааг төрөлжүүлэх явдал юм.

Инноваци

Мөн бүрэн онцгой нөхцөл байдал байдаг. Зах зээл дээр гарсан шинэлэг шийдлүүд нь илүү нарийвчлан авч үзэх шаардлагатай тусдаа сэдэв юм. Нэгдүгээрт, өрсөлдөгчид байхгүй байгаа нь онцгой нөхцлийг бүрдүүлдэг. Хоёрдугаарт, худалдан авагчид бүтээгдэхүүнд болгоомжтой хандахгүйн тулд маркетингийн стратегийг маш ухаалаг хийх хэрэгтэй.

Зах зээлийн шинэ сегментүүд үргэлж хэцүү бөгөөд урьдчилан таамаглах аргагүй зам байдаг. Хамгийн амжилттай компаниуд хүртэл амжилтгүй бүтээгдэхүүн гаргаж байсан жишээг түүх мэддэг. Гэсэн хэдий ч ямар ч хэрэглэгч бараг бүх тоног төхөөрөмж үйлдвэрлэгч өөрийн арсеналдаа жинхэнэ домогт бүтээгдэхүүн байдаг гэж хэлж чадна, эс тэгвээс амжилтанд хүрэх боломж байхгүй. Зорилтот зах зээлийн сегментийн сонголтыг буруу хийсэн тохиолдолд байж магадгүй юм.

Зах зээлийн сегментчилэл нь зах зээлийг (хэрэглэгчдийг) тодорхой шинж чанарын дагуу бүлэгт хуваах үйл явц юм. Энэхүү үйл ажиллагааны гол зорилго нь тодорхой бүлгийн тодорхой бүтээгдэхүүнд үзүүлэх хариу үйлдлийг судлах явдал бөгөөд зорилтот (үндсэн) сонголт нь компанийн аливаа маркетингийн судалгаанд давамгайлах байр суурийг эзэлдэг.

Зах зээлийн сегментчилэл яагаад хэрэгтэй вэ?

Аливаа компани үйлчлүүлэгчдийнхээ төлөө ажилладаг. Мэдээжийн хэрэг, тэд бүгд бие биенээсээ нэг талаараа ялгаатай байдаг. Зах зээлийн сегментчилэл нь нэг бүлгийг нөгөө бүлгээс ялгах тодорхой үзүүлэлтүүдийг тодорхойлох үйл явц юм. Нэг худалдан авагч нь оршин суугаа газар, зуршил, шашны үзэл бодол, тэр байтугай амьдралд хандах хандлагаараа нөгөөгөөсөө ялгагдах боломжтой. Эдгээр бүх ялгааг харгалзан компани сегмент бүрт өөр өөр бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх боломжтой. Бүлэг бүр бие биенээсээ ялгаатай байдаг. Тэдний нэг ялгаа нь тэдний тоо юм. Олон пүүсүүд зөвхөн хамгийн том бүлэгт анхаарлаа хандуулдаг. Хэдийгээр нэг нарийн зүйлд анхаарлаа хандуулдаг олон компани байдаг ч энэ нь тэднийг маш их өрсөлдөөнөөс зайлсхийж, байнгын үйлчлүүлэгчтэй болох боломжийг олгодог. Сегментчилэл нь үйлчлүүлэгчдээ илүү сайн судлах, аль бүлэг нь тухайн компанийн үйлчилгээг ашигладаггүйг тодорхойлох боломжийг олгодог. Тиймээс зах зээлийн сегментчилэл нь аливаа компанийн үйл ажиллагаанд байдаг. Энэ үзэгдэл нь тодорхой зарчим дээр суурилдаг.

Зах зээлийг сегментчлэх зарчим

Хэд хэдэн шалгуурын дагуу сегментүүд ялгаатай байж болно:

1. Газарзүйн хувьд. Хэрэглэгчдийг хот, хөдөөгийн хүн ам, оршин суугаа газраар нь бүс нутаг, хот, тэр байтугай улсаар нь хувааж болно.
2. Хүн ам зүйд үндэслэсэн. Хамгийн түгээмэл нь боломжит үйлчлүүлэгчдийг нас, орлогын түвшин, гэр бүлийн байдал зэргээр нь хуваах явдал юм. Нэмэлт зүйлсийн дунд: шашин ба
3. Сэтгэлзүйн шинж чанарын дагуу. Хэрэглэгчдийн хуваагдлыг тодорхой хувь хүний ​​шинж чанарт үндэслэн явуулдаг. Хүний сэтгэлзүйн төрлийг тодорхойлох янз бүрийн аргууд байдаг бөгөөд үүний дагуу зах зээлийн сегментчилэл үүсдэг. Жишээ нь: хүнийг психоцентрик эсвэл аллоцентрик гэсэн хоёр бүлгийн аль нэгэнд ангилж болно.

Бусад шинж чанаруудын дотроос хэрэглэгчид бүтээгдэхүүнд хандах хандлага, хэрэглээний хэв маяг, хувийн шинж чанараараа ялгагдана.

Хэрхэн сегментүүдийг сонгох вэ

Тодорхой бүтээгдэхүүний сонголт нь зөвхөн хэрэглэгчдийн нас төдийгүй, жишээлбэл, орлогын түвшин, газарзүйн байршил зэрэгт нөлөөлж болно. Тиймээс хэрэглэгчдийг судлахдаа илүү олон шалгуурыг онцлон тэмдэглэх тусам зах зээл дээрх бүх нөхцөл байдал илүү тодорхой харагдах болно. Үүний зэрэгцээ олон тооны шинж тэмдгүүд нь нөхцөл байдлыг ихээхэн хүндрүүлдэг. Энгийнээр хэлбэл, олон сегмент байх тусам бүлэг тус бүрт цөөн хэрэглэгч байдаг. Хэдэн сегмент, ямар параметрийн дагуу хуваарилах нь тухайн аж ахуйн нэгжийн хувийн шинж чанараас хамаарна.

Тиймээс зах зээлийн сегментчилэл нь аж ахуйн нэгжийн зорилгоос хамааран тодорхой хэв маягийг дагаж мөрдөх үйл явц юм.

Зах зээлийн сегментчилэл (MS) нь зорилтот үзэгчдийг (ТТ) бүлэгт хуваах явдал юм. Бүлэг бүрт ижил шинж чанар, хэрэгцээтэй хэрэглэгчид багтдаг. Энэ нь маркетингийн стратеги боловсруулахад зайлшгүй шаардлагатай. Бүх хэрэглэгчдийн бүлгүүдийн хэрэгцээг харж, хангах боломжийг танд олгоно.

Зах зээлийн сегментчилэл гэдэг нь юу гэсэн үг вэ?

Бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх, борлуулахдаа компани нь бүх сегмент болон хэрэглэгчдийн хувийн бүлгийг аль алинд нь чиглүүлэх боломжтой. Сегментчлэл нь тухайн байгууллагад зах зээлд эзлэх байр сууриа тодорхойлох боломжийг олгодог. Үүний гол зорилго нь бүтээгдэхүүний борлуулалтыг нэмэгдүүлэх, бүтээгдэхүүн боловсруулахдаа өөр өөр хэрэглэгчдэд чиглүүлэх явдал юм.

Сегментийг хоёр үе шатанд хуваана.

1. Макро сегментчилэл. Энэ үе шатанд тухайн бүтээгдэхүүнийг борлуулах зах зээл тодорхойлогддог.
2. Микросегментаци. Тодорхой зах зээлийн хүрээнд хэрэглэгчдийн сегментийг тодорхойлдог. Өөрөөр хэлбэл, үр дүнтэй маркетингийн стратеги бүрдүүлэхийн тулд зах зээлийн жижиг хэсгүүдийг хайж олох явдал юм.

Хэрэглэгчдийн жижиг бүлгүүдтэй ажиллах нь илүү нарийн маркетингийн хэрэгслийг олох боломжийг танд олгоно.

Зах зээлийг сегментчилэх зорилго

Зах зээлийн сегментчилэл нь үл тоомсорлож болохгүй хэрэгсэл юм. Түүний үр нөлөө маш өндөр байдаг. Зах зээлийн сегментчилэлийн зорилгыг авч үзье.

• Зорилтот хэрэглэгчдийн хэрэгцээнд үндэслэн бүтээгдэхүүн боловсруулах.
• Хэрэглэгчийн хэрэгцээг хангах.
• Өрсөлдөөний давуу талыг бий болгох.
• Маркетингийн стратегийг бодит хэрэглэгчдэд чиглүүлэх.
• Одоо байгаа хүсэлтэд үндэслэн шинжлэх ухаан, техникийн баазыг бүрдүүлэх.
• Өрсөлдөөн багатай нарийн сегмент рүү шилжих.
• Хэрэглэгчийн төвлөрөл.

Зах зээлийн сегментчилэл нь жижиг, том компаниудад тохиромжтой хэрэгсэл юм.

Сегментчлэлийн үе шатууд

Сегментийн нарийвчлал нь үндсэн цэг юм. Маркетингийн стратегийн үр нөлөөний зэрэг нь үүнээс хамаарна. Хэрэв хэрэглэгчдийн бүлгийг буруу тодорхойлсон бол борлуулалтыг нэмэгдүүлэх зохих аргыг сонгох боломжгүй болно. Зах зээлийн сегментчиллийн үе шатуудыг авч үзье.

1. Компанийн зах зээлийн нөөцийн судалгаа.
2. Сегментчлэлийн шалгуурыг бүрдүүлэх.
3. Сегментчлэл.
4. Зах зээлийн судалгаа.
5. Зах зээлийн нөхцөлд компанийн зан үйлийн стратегийг бүрдүүлэх.
6. Зах зээлийн тодорхой сегментүүдийг сонгох.
7. Бүтээгдэхүүний байршил.
8. Маркетингийн стратеги бүрдүүлэх.
9. Компанийн ажлыг шинэ сегментэд зохион байгуулах.

Урьдчилсан сегментчлэлийн шатанд зах зээлийн хамгийн тохиромжтой сегментүүдийн тоог судалдаг. Эцсийн сегментчлэлийн үе шатанд үргэлжлүүлэн ажиллахаар төлөвлөж буй хязгаарлагдмал тооны сегментүүдийг судалж байна.

Тодорхой сегментийг сонгох

Дүрмээр бол компани нь 1-2 сегментээр мэргэшсэн. Илүү олон тооны сегментийг сонгохыг зөвлөдөггүй. Энэ нь борлуулалтын зорилтот байдлыг багасгах болно. Сегментийг сонгосны дараа 5 сонголт хийх боломжтой:

1. Нэг сегмент дээр төвлөрөх.
2. Бүх хэрэглэгчдийн бүлгүүдэд нийтлэг байдаг нэг хэрэгцээг хангахын тулд ажиллах.
3. Нэг бүлгийн бүх хэрэгцээг хангахын тулд ажиллах.
4. Хэд хэдэн сегмент дээр төвлөрч байна.
5. Бүхэл бүтэн зах зээлийн төлөөлөгчдийн хэрэгцээг хангах.

АНХААР! Маркетингийн хамгийн үр дүнтэй арга бол нэг бүлэгт анхаарлаа хандуулах явдал юм.

Зах зээлийг сегментчилэх шалгуур

Сегментийн шалгуур нь тодорхой бүлгийг сонгох үндэслэлтэй эсэхийг тодорхойлох боломжийг олгодог үзүүлэлтүүд юм. Тэдгээрийн тусламжтайгаар та маркетингийн стратегиа зөвтгөж чадна. Үндсэн шалгуурууд болон тэдгээрийн шинж чанаруудыг авч үзье.

• Хэрэглэгчийн ялгаатай санал хүсэлт. Бүлэг бүрийн төлөөлөгчид санал болгож буй бүтээгдэхүүнд ижил төстэй байдлаар хариу өгөх ёстой.
• Хангалттай байдал. Тодорхой хугацаанд борлуулах боломжтой бүтээгдэхүүний хэмжээг тодорхойлно. Энэ тохиолдолд хэрэглэгчдийн тоо, сонгосон сегментийн талбай зэрэг үзүүлэлтүүдийг харгалзан үзнэ.
• Бэлэн байдал. Бүтээгдэхүүний борлуулалтын хүрээг өргөжүүлэх нөөцийг тодорхойлж байна.
• Хэмжих чадвар. Сегментийн хэмжээг судлах нөөцийн хүртээмж.
• Материаллаг байдал. Бүлэг бүрийг сегмент гэж үзэж болох эсэхийг тодорхойлохын тулд дүн шинжилгээ хийдэг.
• Тохиромжтой байдал. Өрсөлдөгчдийн эзэлсэн зах зээлтэй сегментийн нийцтэй байдлыг шалгана.
• Ашигтай байдал. Сонгосон бүлэгтэй ажиллах үр ашгийг тодорхойлдог.
• Өрсөлдөөн. Өрсөлдөөний түвшинд дүн шинжилгээ хийдэг.

Та дүн шинжилгээ хийх бүх эсвэл хэд хэдэн шалгуурыг сонгож болно.

Зах зээлийг сегментчилэх шинж тэмдэг

Дараахь сегментчилсэн шинж чанаруудыг ялгаж үздэг.

• Газарзүйн. Зах зээл нь газарзүйн хувьд хуваагддаг. Өөрөөр хэлбэл, тухайн компани бүтээгдэхүүнээ аль газарзүйн бүсэд борлуулахыг өөрөө сонгодог. Энэ нь тухайн нутаг дэвсгэрийн уур амьсгал, хүн амын нягтрал, хэрэглээний онцлогийг харгалзан үздэг. Жишээлбэл, маш дулаан уур амьсгалтай бүс нутагт дулаан хүрэм зардаг бол эрэлт ихтэй байх нь утгагүй юм.
• Хүн ам зүй. Зорилтот үзэгчдийн төлөөлөгчдийг хүйс, нас, гэр бүлийн байдал, орлогын түвшин, боловсрол гэх мэт шалгуурын дагуу бүлэгт хуваадаг.
• Сэтгэл зүй. Бүлгийг дараахь шинж чанарууд дээр үндэслэн ангилдаг: амьдралын хэв маяг, байдал, хувийн шинж чанар. Хувь хүний ​​төрлөөс хамааран сегментчлэл хийх боломжтой. Тухайлбал, хэрэглэгчдийг интроверт, экстраверт гэж хоёр хуваадаг. Хувь хүний ​​төрлөөс хамааран хэрэглэгчдэд нөлөөлөх оновчтой аргыг сонгодог.
• Хэрэглэгчийн сэдэл. Энэ үе шатанд худалдан авалт хийхдээ хэрэглэгчдийн сонирхлыг тодорхойлж, тэргүүлэх чиглэлийг тогтоодог. Зорилтот үзэгчдийн үнэ цэнийн тогтолцоог тодорхойлох нь зүйтэй.
• Зан төлөв. Худалдан авагчийн бодит зан төлөвт дүн шинжилгээ хийдэг. Жишээлбэл, хэрэглэгчийн хийсэн худалдан авалтын хэмжээг тодорхойлдог. Үнэнч байдлын үзүүлэлтүүдийг тооцдог.

Бүртгэгдсэн шинж чанарууд нь одоо байгаа зорилтот үзэгчдийг бүлэгт хуваах боломжийг олгодог.

Зах зээлийн сегментчиллийг харгалзан хөгжлийн стратеги

Зах зээлийн сегментчилэл дээр үндэслэн цаашдын хөгжлийн стратегийг тодорхойлдог. Та дараах стратегиудын аль нэгийг сонгож болно.

• Нэгдсэн. Энэ тохиолдолд сегментчилэл нь бараг ямар ч үүрэг гүйцэтгэдэггүй. Зар сурталчилгааны стратеги жигд байх болно. Бүтээгдэхүүн боловсруулж, борлуулахдаа бид хэрэглэгчийн хамгийн ерөнхий шинж чанарыг анхаарч үздэг. Энэхүү стратеги нь бүтээгдэхүүн нь өвөрмөц шинж чанаргүй тохиолдолд хамааралтай болно.
• Ялгарсан. Хэрэглэгчийн бүлэг бүрт тодорхой бүтээгдэхүүнийг сонгосон. Энэ аргын өвөрмөц онцлог нь худалдан авалт хийх магадлал өндөр, бүтээгдэхүүний өртөг өндөр байдаг.
• Төвлөрсөн. Хэрэглэгчдийн хэд хэдэн бүлгийг сонгон шалгаруулж, компанийн бүхий л хүчин чармайлтыг тэдэнд төвлөрүүлдэг. Энэхүү стратегийн ялгаа нь зах зээлийн чадавхийг нэмэгдүүлэх, бүтээгдэхүүний нэр хүндийг нэмэгдүүлэх, үйлдвэрлэлийн ашигт ажиллагааг нэмэгдүүлэх явдал юм. Энэхүү стратеги нь өндөр мэргэшсэн үйлдвэрүүдэд тохиромжтой.
• Атомжуулалт. Зорилтот үзэгчдийг хамгийн жижиг нэгжид хуваадаг. Хуваалтын хязгаар нь хувь хүн юм. Энэ стратеги нь үнэтэй бүтээгдэхүүн борлуулах үед утга учиртай.

Стратегийн сонголт нь тухайн компани болон бүтээгдэхүүний өөрийн онцлогоос хамаарна.

Зах зээлийн сегментчиллийн жишээ

Тус компани нь уургийн коктейль үйлдвэрлэдэг. Борлуулалтыг нэмэгдүүлэх зорилгоор сегментчилэл хийдэг. Судалгааны арга нь бүтээгдэхүүн худалдан авах бүлгүүдийг тодорхойлдог. Энэ:

• Жингээ хасах хүсэлтэй эмэгтэйчүүд.
• Булчингийн массыг нэмэгдүүлэхийг хичээдэг эмэгтэйчүүд.
• Мэргэжлийн бодибилдингчид.

Компани нь маш жижиг тул өрсөлдөөнд өртдөг. Өрсөлдөөнийг бууруулахын тулд нэг бүлгийг сонгох шийдвэр гаргадаг. Энэ тохиолдолд энэ бүлэг нь мэргэжлийн бодибилдингчид байх болно. Сонголт нь энэ бүлэгт өндөр чанартай спортын хоол тэжээл хэрэгтэй байгаатай холбоотой боловч цөөн тооны үйлдвэрлэгчид мэргэжлийн тамирчдад онцгой анхаарал хандуулдаг. Бүтээгдэхүүн нь тодорхой бүлгийн хэрэгцээнд тохирсон байдаг.

Сегментчлэл (сегментчилэл) – нийтлэг шинж чанарт үндэслэн объектуудыг бүлэг болгон нэгтгэх. Маркетингийн сегментчилэл– зах зээл дээрх аж ахуйн нэгжийн шийдвэр гаргах үйл явцын удирдлагын арга барил, маркетингийн элементүүдийн зөв хослолыг сонгох үндэс суурь.

Сегментчлэлийн зорилгомаркетингийн чиглэлээр - зах зээлтэй харилцах харилцааг хялбарчлах, маркетингийн хөтөлбөр боловсруулах зардлыг оновчтой болгох;

Сегментийн даалгавар- хамгийн их үр дүнд хүрэхийн тулд аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйл ажиллагааг чиглүүлэх зах зээлийн хэсгийг тодорхойлох.

Сегментчлэлийн практик ач холбогдол- компанийн нөөцийг бүхэл бүтэн зах зээлд тараахын оронд бие даасан сегментүүдэд хамгийн их нэвтрэх.

Зөв сегментчилэх шалгуур:

• сонгосон сегмент нь хангалттай тогтвортой байх ёстой;
• сонгосон сегмент нь хэмжигдэхүйц, багтаамжтай, өсөлтийн хэтийн төлөвтэй байх ёстой;
• сонгосон сегмент нь хүртээмжтэй байх ёстой: борлуулалт, түгээлт, хүргэлтийн зохих сувагтай байх;
• Сонгосон сегмент нь давуу болон сул талуудтай байх ёстой, компани нь энэ сегментэд өрсөлдөх давуу талтай байх ёстой.

Сегментийн аргань сегментчлэлийн онцлог, тэдгээрийн харгалзах үзүүлэлтүүдийг тодорхойлох арга юм. Зах зээлийн аливаа объектыг сегментчилдэг, үүнтэй холбоотойгоор компани ижил төстэй маркетингийн арга барил, ижил маркетингийн хэрэгслүүдийг ашиглах болно. Сегментчлэлийн янз бүрийн аргууд байдаг бөгөөд тэдгээрийн гол нь хэрэглэгчид (хэрэглэгчийн профайл), бүтээгдэхүүн, борлуулалтын сувгаар сегментчилэл гэж үзэж болно. Сегментчилэл нь зах зээл дээрх бүх үйлдвэрлэгчдийн хүрээг шинжлэх, өрсөлдөх чадвартай бүлгүүдийн газрын зургийг гаргах, үнийн сегментүүдийн хил хязгаарыг тодорхойлоход тусалдаг.

Зах зээлийн сегментчилэл- энэ нь тухайн компанийн бүтээгдэхүүн тухайн газар, тухайн цаг үед, өгөгдсөн нөхцөлд хамгийн тохиромжтой зах зээлийн зорилтот сегментийг олох зорилгоор зах зээлийн сегментүүдийн хил хязгаарыг тодорхойлох үйл ажиллагаа юм (тодорхойлолтыг үзнэ үү. маркетерийн толь бичигт зах зээлийн сегментчилэл).

• Газарзүйн зах зээлийн сегментчилэл- зах зээлийг тодорхой газарзүйн хил хязгаартай хэсэг болгон хуваах: улс, бүс нутаг, бүс нутаг, хот, дүүрэг гэх мэт. Энэ шалгуурыг ашиглах нь ихэвчлэн сегментчлэлийн эхлэл болдог.
• Аж үйлдвэрийн зах зээлийн сегментчилэл- зах зээлийг салбар, ижил төстэй чиг үүрэг гүйцэтгэдэг компаниуд, ижил төрлийн бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг ба (эсвэл) ижил зорилтот хэрэглэгчдийн бүлэгт ижил төстэй үйлчилгээ үзүүлдэг компаниудаар хуваах.

Бүтээгдэхүүний сегментчилэл (бүтээгдэхүүний сегментчилэл) - зах зээлийн бүх бүтээгдэхүүнийг зориулалтын дагуу, үнэ, хэрэглээний зарчмын дагуу нэгэн төрлийн бүлэгт нэгтгэх, сегментчилэл нь зах зээлийн нөхцөл байдалд чанарын дүн шинжилгээ хийх, салбарын хамгийн алдартай бүтээгдэхүүний бүлгүүдийг тодорхойлох, үр дүнд нь урт хугацааны бүтээгдэхүүн боловсруулахад тусалдаг. - нэр томъёоны стратеги.

Хэрэглэгчийн сегментчилэл– ижил төстэй хэрэгцээнд үндэслэн хэрэглэгчдийн бүлгийг тодорхойлох.

• Нийгэм-эдийн засгийн сегментчилэлхэрэглэгчид - орлогын түвшин, ажил мэргэжил, боловсролын түвшингээр хэрэглэгчдийг бүлэгт хуваах.
• Хүн ам зүйн сегментчилэлхэрэглэгчид - нас, хүйс, гэр бүлийн байдал, нийгмийн ангилал, гэр бүлийн амьдралын мөчлөг, шашин шүтлэг, үндэс угсаа, арьсны өнгө зэрэг хэрэглэгчийн шинж чанараас хамааран зах зээлийг бүлэгт хуваах.
• Сэтгэлзүйн сегментчилэлхэрэглэгчид - хэрэглэгчдийн амьдралын хэв маяг, хувийн шинж чанараас хамааран зах зээлийг өөр өөр бүлэгт хуваах.

Компаниудыг өмчийн төрлөөр нь ангилах– зах зээлийг өмчийн хэлбэрийн дагуу хэсэгчлэн хуваах, компанийг өмчлөх, удирдахад төрийн оролцоог харгалзан хувийн болон төрийн компанид хуваах.

Сегментийн судалгаа- зах зээлийн объектуудыг судлах, дараа нь тэдгээрийг бүлэг (кластер) болгон нэгтгэх. Маркетингийн мэргэжилтэн сегментчлэлийн судалгаа хийхдээ сегментчлэлийн шинж чанарыг сонгоход онцгой анхаарал хандуулах ёстой.

Хэрэв пүүс зах зээлээ сегментчилж чадахгүй бол зах зээл пүүсийг сегментчилнэ

Америкийн маркетингийн мэргэжилтэн П.Дойл

Орчин үеийн зах зээлийн нөхцөлд зах зээлийн сегментчилэл нь маркетингийн хамгийн чухал асуудлын нэг юм. Компани бүр бүтээгдэхүүн нь бүх хэрэглэгчдэд таалагдах боломжгүй гэдгийг ойлгох ёстой. Эдгээр худалдан авагчид дэндүү олон, тэд өргөн тархсан бөгөөд амт, хэрэгцээгээрээ бие биенээсээ ялгаатай байдаг. Эдгээр янз бүрийн хэрэгцээг хангахын тулд үйлдвэрлэлийн байгууллагууд санал болгож буй бүтээгдэхүүнд эерэгээр хандах хамгийн өндөр магадлалтай хэрэглэгчдийн бүлгийг тодорхойлж, маркетингийн үйл ажиллагаагаа голчлон эдгээр хэрэглэгчдийн бүлгүүдэд чиглүүлэхийг эрмэлздэг.

Тиймээс гадаадад болон ОХУ-д байгаа олон компаниуд одоогоор зах зээлийг сегментчлэх бодлогыг баримталж, хэрэглэгчдийн тодорхой бүлгүүдийн хүслийг хангахын тулд шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулж байна.

Энэхүү ажил нь сегментчлэлийн үндсэн зарчмуудыг тоймлон харуулах, хувь хүний ​​барааны зах зээлийг сегментчлэх асуудлын талаархи барууны болон дотоодын судлаачдын үзэл бодлыг онцлон харуулах, тодорхой ангиллын хэрэглэгчдийн барааг сонгох хэв маягийг судлах зорилготой юм.

Уг бүтээл дөрвөн бүлгээс бүрдэнэ. Эхний бүлэгт сегментчлэлийн мөн чанар, түүний шалгуур, арга, зарчмуудын талаар авч үзнэ. Хоёрдугаар бүлэгт хувь хүний ​​​​барааны зах зээлийг сегментчилсэн шинж тэмдгүүд байдаг. Өргөн хэрэглээний барааны сегментчлэлийн шинж тэмдэг, аж үйлдвэрийн барааны сегментчлэлийн шинж тэмдгүүдийг нарийвчлан тайлбарласан болно. Гурав дахь бүлэгт зорилтот сегментчилэл, бүтээгдэхүүний байршил гэж юу болохыг тайлбарласан; зорилтот сегмент болон зорилтот зах зээлийг хэрхэн сонгох. Эцэст нь, дөрөв дэх бүлгийг дээр дурдсан онолын тооцооллыг Орос улсад хэрхэн ашиглаж байгааг тайлбарлахад зориулагдсан болно. Бүтээгдэхүүний зах зээлийг сегментчилэх ямар шалгуур үзүүлэлтүүд, цаашдын таамаглал юу вэ?

Эдгээр асуудлуудтай танилцах нь орчин үеийн зах зээлийн нөхцөлд сегментчилэл гэж юу болох, түүний үүрэг юу болох талаар нэлээд бүрэн дүр зургийг олж авах боломжийг танд олгоно.

1 ЗАХ ЗЭЭЛИЙН ХЭСЭГЧИЛГЭЭНИЙ ШУУД

Аливаа зах зээл нь амт, хэрэгцээ, хүслээрээ бие биенээсээ ялгаатай худалдан авагчдаас бүрддэг. Тиймээс аливаа компани олон төрлийн эрэлт хэрэгцээтэй, тэр ч байтугай өрсөлдөөнт орчинд хүн бүр санал болгож буй бараа бүтээгдэхүүнд өөр өөр хариу үйлдэл үзүүлэх болно гэдгийг ойлгох ёстой. Аливаа компани зах зээлийг хэрэглэгчдийн бүлэг, бүтээгдэхүүний хэрэглээний шинж чанараас хамааран ялгаатай бүтэц гэж үзэх шаардлагатай. Зах зээлийн нөхцөлд амжилттай арилжааны үйл ажиллагаа явуулахын тулд янз бүрийн ангиллын худалдан авагчдын хувийн сонголтыг харгалзан үзэх шаардлагатай. Энэ бол зах зээлийн сегментчиллийн үндэс юм.

Зах зээлийн сегментчилэл гэдэг нь зах зээлийг үйлдвэрлэгчийн бүтээгдэхүүнийг борлуулах өөр өөр боломжоор бие биенээсээ ялгаатай салангид сегментүүдэд хуваах стратегийн сонголт, өөрөөр хэлбэл зах зээлийг тодорхой худалдан авагчдын бүлгүүдэд хуваах явдал бөгөөд тус бүр нь тусдаа бүтээгдэхүүн шаарддаг. 1 (9, P. 55). Сегментчилснээр аж ахуйн нэгж зах зээлийг маркетингийн урамшуулалд адилхан хариу үйлдэл үзүүлэх боломжтой тусдаа сегментүүдэд хуваадаг.

Зах зээлийн сегмент гэдэг нь зах зээлийн тусгайлан сонгосон хэсэг, тодорхой нийтлэг шинж чанартай хэрэглэгчид, бүтээгдэхүүн, аж ахуйн нэгжүүдийн бүлэг юм (9, х 55).

Зах зээлийн сегментчилэл нь маркетингийн хамгийн чухал хэрэгслүүдийн нэг юм. Компанийн өрсөлдөөн дэх амжилт нь зах зээлийн сегментийг хэр зөв сонгосоноос ихээхэн хамаардаг.

Сегментчлэлийн объектууд нь хэрэглэгчид, бүтээгдэхүүн, пүүсүүд өөрсдөө юм. Зах зээлийг янз бүрийн объектоор сегментчлэх боломжтой хэдий ч маркетингийн гол зорилго нь ижил төстэй сонголттой, маркетингийн саналд ижил төстэй хариу үйлдэл үзүүлдэг нэгэн төрлийн хэрэглэгчдийн бүлгийг олоход чиглэгддэг. Тиймээс сегментчлэлийн гол зорилго нь бүтээгдэхүүнийг зорилтот түвшинд хүргэх явдал юм. Түүгээр дамжуулан маркетингийн үндсэн зарчим хэрэгждэг - хэрэглэгчийн чиг баримжаа.

Зах зээлийн сегментчилэл нь зар сурталчилгаа, үнийн зохицуулалт, борлуулалтын хэлбэр, аргуудын үр ашгийг нэмэгдүүлэх боломжийг олгодог. Үүний утга учир нь компани тараахгүй, харин хамгийн ирээдүйтэй сегмент дээр хүчин чармайлтаа төвлөрүүлдэгт оршино.

Тиймээс зах зээлийн сегментчилэл нь нэг талаас зах зээлийн хэсгийг олох, компанийн маркетингийн үйл ажиллагааг чиглүүлж буй объектуудыг (ялангуяа хэрэглэгчид) тодорхойлох арга юм. Нөгөө талаас, энэ нь компанийн зах зээл дээр шийдвэр гаргах үйл явцын удирдлагын арга барил, маркетингийн хольцын элементүүдийн зөв хослолыг сонгох үндэс суурь юм.

Маркетингийн практикт зах зээлийн сегментчилэл нь:

олон төрлийн бүтээгдэхүүний хэрэглэгчдийн хэрэгцээг дээд зэргээр хангах боломжийг танд олгоно;


оновчтой байдлыг хангах. Бүтээгдэхүүнийг хөгжүүлэх, үйлдвэрлэх, борлуулах компанийн зардлыг оновчтой болгох;


боломжит худалдан авагчдын зан төлөвт дүн шинжилгээ хийх, ойлгоход суурилсан үр дүнтэй маркетингийн стратеги боловсруулахад тусалдаг;


компанийн бодит, хүрч болох зорилгыг бий болгоход хувь нэмэр оруулах;


зах зээл дээрх худалдан авагчдын зан төлөвийн талаархи мэдээлэл, ирээдүйн төлөв байдлын талаархи мэдээллээр хангах, гаргасан шийдвэрийн түвшинг дээшлүүлэх боломжийг олгодог;


бүтээгдэхүүн болон компанийн өрсөлдөх чадварыг нэмэгдүүлэх;


ашиглагдаагүй зах зээлийн сегмент рүү шилжих замаар өрсөлдөөний түвшинг бууруулах эсвэл зайлсхийх боломжийг танд олгоно;


Компанийн шинжлэх ухаан, техникийн бодлогыг тодорхой тодорхойлогдсон хэрэглэгчдийн хэрэгцээтэй уялдуулах явдал юм.

Гэхдээ эдгээр бүх давуу талыг үл харгалзан зах зээлийн сегментчилэл нь сул талуудтай. Эдгээр нь юуны түрүүнд зах зээлийн нэмэлт судалгаа, маркетингийн хөтөлбөрийн хувилбаруудыг боловсруулах, зохих сав баглаа боодол, түгээлтийн янз бүрийн аргыг ашиглахтай холбоотой өндөр зардал юм.

Сегментчлэл нь давуу болон сул талуудтай байж болох ч үүнгүйгээр хийх боломжгүй, учир нь орчин үеийн эдийн засагт бүтээгдэхүүн бүрийг зөвхөн зах зээлийн тодорхой сегментүүдэд амжилттай борлуулах боломжтой, гэхдээ бүхэл бүтэн зах зээлд биш.

Аливаа зах зээлийг төрөл бүрийн шинж чанар, шалгуур үзүүлэлтийг харгалзан төрөл бүрийн зарчим, аргын дагуу төрөл бүрийн аргаар сегментчилэх боломжтой.

Сегментчлэлийн эхний алхам бол сегментчлэлийн шалгуур, зах зээлийн сегментчлэлийн шинж тэмдгийг сонгох явдал юм. В.П.Хлусов "Маркетингийн үндэс" номондоо эдгээр хоёр ойлголтын ялгааг онцолсон байдаг. Тэрээр онцлог шинж чанарыг зах зээлийн тодорхой сегментийг тодорхойлох арга зам гэж тодорхойлдог. Шалгуур нь тухайн аж ахуйн нэгж (пүүс)-ийн зах зээлийн сегментийн сонголтын үнэн зөвийг үнэлэх арга юм (9, P. 62).

1.1. Сегментийн шалгуур

Зах зээлийн сегментчиллийг янз бүрийн шалгуураар хийж болно. Маркетингийн судлаач В.П. Хлусов дараахь хамгийн нийтлэг сегментчлэлийн шалгуурыг тодорхойлдог.

Сегментийн тоон үзүүлэлтүүд. Үүнд: сегментийн багтаамж, өөрөөр хэлбэл, хичнээн бүтээгдэхүүн, ямар нийт үнэ цэнийг борлуулах боломжтой, хичнээн боломжит хэрэглэгчид байгаа, тэд аль бүс нутагт амьдардаг гэх мэт. Эдгээр параметрүүд дээр үндэслэн аж ахуйн нэгж энэ сегментэд аль үйлдвэрлэлийн хүчин чадал, борлуулалтын сүлжээний хэмжээ ямар байх ёстойг тодорхойлох ёстой.


Аж ахуйн нэгжийн сегментийн бэлэн байдал, i.e. аж ахуйн нэгжийн бүтээгдэхүүнийг түгээх, борлуулах сувгийг олж авах чадвар, энэ зах зээлийн сегмент дэх хэрэглэгчдэд бүтээгдэхүүнийг хадгалах, тээвэрлэх нөхцөл. Аж ахуйн нэгж нь бүтээгдэхүүнээ борлуулах хангалттай тооны суваг (борлуулагч хэлбэрээр) эсвэл өөрийн борлуулалтын сүлжээтэй эсэх, эдгээр сувгуудын хүчин чадал ямар байх, тэдгээр нь бүтээгдэхүүний борлуулалтыг бүхэлд нь хангах боломжтой эсэхийг тодорхойлох ёстой. зах зээлийн сегментийн одоо байгаа хүчин чадлыг харгалзан үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүн, систем нь бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчдэд хүргэх хангалттай эсвэл найдвартай эсэх (энд ачаа боловсруулах гэх мэт). Эдгээр асуултын хариулт нь компаний удирдлагад бүтээгдэхүүнээ сонгосон зах зээлийн сегментэд сурталчилж эхлэх боломж байгаа эсэх, эсвэл борлуулалтын сүлжээг бий болгох, борлуулагчидтай харилцаа холбоо тогтоох зэрэгт анхаарах шаардлагатай эсэхээ шийдэхэд шаардлагатай мэдээллээр хангадаг. өөрийн агуулах, дэлгүүр барих ..


Сегментийн материаллаг байдал, i.e. Хэрэглэгчдийн тодорхой хэсгийг зах зээлийн сегмент гэж хэр бодитойгоор авч үзэж болох, түүнийг нэгтгэх үндсэн шинж чанарт үндэслэн хэр тогтвортой болохыг тодорхойлох. Энэ тохиолдолд компанийн удирдлага зах зээлийн энэ сегмент өсч, тогтвортой эсвэл буурч байгаа эсэх, үйлдвэрлэлийн хүчин чадлыг үүн дээр төвлөрүүлэх нь зүйтэй эсэх, эсвэл эсрэгээр тэдгээрийг өөр зах зээлд шилжүүлэх шаардлагатай эсэхийг олж мэдэх шаардлагатай болно.


Ашигтай байдал. Энэ шалгуурыг үндэслэн тухайн компани зах зээлийн сонгосон сегментэд үйл ажиллагаа явуулах нь хэр ашигтай болохыг тодорхойлдог. Дүрмээр бол компани зах зээлийн тодорхой сегментийн ашиг орлогыг үнэлэхийн тулд холбогдох үзүүлэлтүүдийг тооцоолох стандарт аргыг ашигладаг: ашгийн хэмжээ, оруулсан хөрөнгийн өгөөж, нэгж хувьцаанд ногдох ногдол ашгийн хэмжээ, аж ахуйн нэгжийн нийт ашгийн өсөлтийн хэмжээ, тухайн аж ахуйн нэгжийн эдийн засгийн үйл ажиллагааны онцлогоос хамааран.


Гол өрсөлдөгчдийнхөө зах зээлтэй сегментийн нийцтэй байдал. Энэхүү шалгуурыг ашиглан аж ахуйн нэгжийн удирдлага гол өрсөлдөгчид сонгосон зах зээлийн сегментийг золиослоход хэр бэлэн байгаа, энэ аж ахуйн нэгжийн бүтээгдэхүүнийг сурталчлах нь тэдний ашиг сонирхолд хэр зэрэг нөлөөлж байна гэсэн асуултын хариуг авах ёстой. Хэрэв гол өрсөлдөгчид тухайн зах зээлийн сегмент дэх аж ахуйн нэгжийн бүтээгдэхүүнийг сурталчлах талаар нухацтай санаа зовж, түүнийг хамгаалахын тулд зохих арга хэмжээг авч байгаа бол тухайн компани ийм сегментийг чиглүүлэх эсвэл өөртөө шинийг хайж олоход нэмэлт зардал гаргахад бэлэн байх ёстой. , хаана өрсөлдөөн байх болно (наад зах нь) сул дорой.


Сонгосон зах зээлийн сегмент дэх ажлын үр ашиг. Энэ шалгуур нь юуны түрүүнд тухайн компани сонгосон зах зээлийн сегментэд зохих туршлагатай эсэх, инжир, үйлдвэрлэл, борлуулалтын ажилтнууд энэ сегмент дэх бүтээгдэхүүнийг үр дүнтэй сурталчлахад хэр бэлэн байгаа, өрсөлдөөнд хэр бэлтгэгдсэн эсэхийг шалгах гэсэн үг юм. Компанийн удирдлага сонгосон сегментэд ажиллахад хангалттай нөөц байгаа эсэхийг шийдэж, үр дүнтэй ажиллахын тулд энд юу дутагдаж байгааг тодорхойлох ёстой.


Сонгосон сегментийг өрсөлдөөнөөс хамгаалах. Энэ шалгуурын дагуу компанийн удирдлага сонгосон зах зээлийн сегмент дэх боломжит өрсөлдөгчидтэй өрсөлдөх чадварыг үнэлэх ёстой. Ирээдүйд сонгосон сегментэд хэн өрсөлдөгч болох, түүний давуу болон сул талууд юу вэ, өрсөлдөөнд компанийн өөрийн давуу тал юу вэ, бизнесийн үйл ажиллагааны аль салбарт гол хүчин чармайлт, нөөцийг төвлөрүүлэх шаардлагатай байгааг тодорхойлох нь чухал юм. давуу талыг хөгжүүлэх, сул талыг тодорхойлох гэх мэт.

Зөвхөн эдгээр бүх асуултын хариултыг авч, бүх шалгуурын дагуу аж ахуйн нэгжийн чадавхийг үнэлсний дараа энэ зах зээлийн сегмент нь тухайн аж ахуйн нэгжид тохирох эсэх, хэрэглэгчийн эрэлт хэрэгцээг үргэлжлүүлэн судлах шаардлагатай эсэх талаар шийдвэр гаргах боломжтой. сегмент, нэмэлт мэдээлэл цуглуулах, боловсруулах, түүнд шинэ нөөцийг зарцуулах. Жагсаалтад орсон шалгуурууд нь компани өмнө нь сонгосон зах зээлийн сегмент дэх байр сууриа шинжлэхэд чухал ач холбогдолтой. Сегментчиллийг харгалзан үзвэл тухайн компанийн зах зээлийн багтаамжийг тодорхойлж болно.

1.2 Сегментчлэлийн зарчим

Маркетингийн судлаач Е.В. Попов “Зах зээлийн сегментчилэл” нийтлэлдээ зах зээлийг амжилттай сегментчлэх таван зарчмыг тодорхойлсон байдаг” (10, С.77):

Сегментүүдийн ялгаа, хэрэглэгчдийн ижил төстэй байдал, хэрэглэгчийн шинж чанарыг хэмжих боломж, сегментийн том хэмжээ, хэрэглэгчдийн хүртээмж.

Сегментүүдийг ялгах зарчим нь сегментчиллийн үр дүнд бие биенээсээ ялгаатай хэрэглэгчдийн бүлгийг олж авах ёстой гэсэн үг юм. Үгүй бол сегментчилэл нь масс маркетингаар солигдох болно. Сегментийн хэрэглэгчдийн ижил төстэй байдлын зарчим нь тодорхой бүтээгдэхүүнийг худалдан авах хандлагын хувьд боломжит худалдан авагчдын нэгэн төрлийн байдлыг хангадаг. Хэрэглэгчийн ижил төстэй байдал зайлшгүй шаардлагатай бөгөөд ингэснээр зорилтот сегментийг бүхэлд нь маркетингийн зохистой төлөвлөгөө боловсруулах боломжтой болно.

Том сегментийн шаардлага гэдэг нь зорилтот борлуулалтын сегментүүд нь борлуулалтыг бий болгож, аж ахуйн нэгжийн зардлыг нөхөх хангалттай том байх ёстой гэсэн үг юм. Сегментийн хэмжээг үнэлэхдээ борлуулж буй бүтээгдэхүүний шинж чанар, боломжит зах зээлийн багтаамжийг харгалзан үзэх шаардлагатай. Тиймээс, хэрэглээний зах зээл дээр нэг сегмент дэх худалдан авагчдын тоог хэдэн арван мянгаар хэмжиж болох бөгөөд үйлдвэрлэлийн зах зээлд томоохон сегмент нь зуу хүрэхгүй боломжит хэрэглэгчдийг багтааж болно (жишээлбэл, үүрэн болон хиймэл дагуулын холбооны хувьд). систем, эрчим хүчний инженерийн бүтээгдэхүүн хэрэглэгчид гэх мэт).

Хэрэглэгчийн шинж чанарыг хэмжих нь зорилтот хээрийн маркетингийн судалгаанд зайлшгүй шаардлагатай бөгөөд үүний үр дүнд боломжит худалдан авагчдын хэрэгцээг тодорхойлох, түүнчлэн зорилтот зах зээлийн аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйл ажиллагаанд үзүүлэх хариу үйлдлийг судлах боломжтой болно. Энэ зарчим нь туйлын чухал бөгөөд бараа бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчдийн санал хүсэлтгүйгээр "сохроор" тараах нь борлуулж буй компанийн хөрөнгө, хөдөлмөр, оюуны нөөцийг тараахад хүргэдэг.

Хэрэглэгчийн хүртээмжтэй байх зарчим нь худалдагч компани болон боломжит хэрэглэгчдийн хоорондын харилцааны сувгийн шаардлагыг хэлнэ. Ийм харилцааны суваг нь сонин байж болно.

Сэтгүүл, радио, телевиз, гадаа сурталчилгаа гэх мэт. Хэрэглэгчдэд хүрч болохуйц байх нь сурталчилгааны кампанит ажил зохион байгуулах, эсвэл боломжит худалдан авагчдад тодорхой бүтээгдэхүүний талаар мэдээлэл өгөхөд зайлшгүй шаардлагатай: шинж чанар, өртөг, гол давуу тал, боломжит борлуулалт гэх мэт.

Зах зээлийг сегментчлэх журмын үндэс нь сегментчлэлийн зарчмуудыг хэрэгжүүлэхийн зэрэгцээ зохих сегментчлэлийн аргыг мэдээлэлтэй сонгох явдал юм.

1.3 Сегментийн аргууд

Зах зээлийг сегментчилэх хамгийн түгээмэл аргууд бол нэг буюу хэд хэдэн шинж чанарын дагуу бүлэглэх арга, олон талт статистик шинжилгээний аргууд юм.

Бүлэглэх арга нь объектуудыг хамгийн чухал шинж чанарын дагуу бүлэгт дараалан хуваахаас бүрдэнэ. Тодорхой шинж чанарыг систем бүрдүүлэгч шинж чанар (бүтээгдэхүүн худалдан авах хүсэлтэй хэрэглэгч, бүтээгдэхүүний эзэмшигч) гэж ялгаж, дараа нь энэ шалгуурын ач холбогдол нь боломжит хэрэглэгчдийн бүх багцаас хамаагүй өндөр байдаг дэд бүлгүүд үүсдэг. энэ бүтээгдэхүүний . Дараалсан хоёр хэсэгт хуваах замаар дээжийг хэд хэдэн дэд бүлэгт хуваана.

Зураг 1-д одоогийн байдлаар сегментчилэх процедурт өргөн хэрэглэгддэг AID (автомат харилцан үйлчлэлийн детектор) аргын дагуу дараалсан эвдрэлийн диаграммыг үзүүлэв. Зах зээлийн сегментчилэлд сонголтуудыг тоолох ижил төстэй аргыг ихэвчлэн ашигладаг. Зарим маркетингийн судлаачид ийм аргыг зорилтот зах зээлийг сонгох тэргүүлэх арга гэж үздэг.

Шинжилгээнд хамрагдсан шинж чанаруудын дагуу салгах нь нэгэн зэрэг явагдах үед сегментчиллийн зорилгоор олон хэмжээст ангиллын аргыг ашигладаг.

Цагаан будаа. 1 AID ангиллын схем

Тэдгээрийн хамгийн үр дүнтэй нь автомат ангиллын аргууд эсвэл кластерийн шинжилгээ юм. Энэ тохиолдолд ангиллын схемийг дараахь таамаглал дээр үндэслэнэ. Хэд хэдэн талаараа өөр хоорондоо төстэй хэрэглэгчдийг нэг ангид нэгтгэдэг. Нэг ангилалд хамаарах хэрэглэгчдийн ижил төстэй байдлын зэрэг нь өөр өөр ангилалд хамаарах хүмүүсийн ижил төстэй байдлаас өндөр байх ёстой.

Үүнтэй төстэй аргыг ашиглан төрөлжүүлэх асуудлыг хүн ам зүй, нийгэм-эдийн засаг, сэтгэлзүйн шинж чанаруудыг нэгэн зэрэг ашиглах замаар шийддэг бөгөөд үүний мөн чанарыг энэ ажлын хоёрдугаар бүлэгт авч үзэх болно.

Жишээ болгон бид хэрэглэгчдийн хэв шинжийг бий болгох замаар зах зээлийн сегментчиллийн асуудлыг шийдвэрлэх талаар авч үзэж болох бөгөөд энэ нь хэрэглэгчдийг ижил эсвэл ижил төстэй хэрэглэгчийн зан төлөвтэй ердийн бүлгүүдэд хуваах гэсэн үг юм. Типологийг бүтээх гэдэг нь судлагдсан объектуудыг цаг хугацаа, орон зайд нэлээд жигд, тогтвортой бүлгүүдэд хуваах үйл явц юм.

БҮТЭЭГДЭХҮҮНИЙ ЗАХ ЗЭЭЛИЙГ ХЭСЭГЧИЛЭХ 2 ШИНЖ

Сегментийн шинж тэмдэг нь барааны зориулалтаас (хэрэглээний болон үйлдвэрлэлийн зориулалттай) хамаарч өөр өөр байдаг.

2.1 Өргөн хэрэглээний барааны сегментчлэлийн шинж тэмдэг

Маркетингийн профессор Ф.Котлер зэрэг дотоодын болон барууны маркетингийн олон судлаачид өргөн хэрэглээний барааны сегментчиллийн дөрвөн үндсэн шинж чанарыг тодорхойлсон: газарзүйн, хүн ам зүйн, сэтгэлзүйн болон зан үйлийн.

Гэхдээ би A.P-ийн өгсөн нийтээр хүлээн зөвшөөрөгдсөн хуваалтад илүү ойр байна. Дурович "Аж ахуй эрхлэх маркетинг" номондоо. Эдгээр дөрвөн шинж чанарт тэрээр нэг зүйлийг нэмж оруулсан: нийгэм-эдийн засгийн.

Тиймээс өргөн хэрэглээний барааны зах зээлийг сегментчилэхийн тулд үндсэн шинж чанарууд нь газарзүйн, хүн ам зүй, нийгэм-эдийн засаг, сэтгэлзүйн болон зан үйлийн шинж чанарууд юм.

Зах зээлийг газарзүйн шинж чанараар нь ангилах нь тухайн бүс нутгийн хэмжээ, байршил, хүн амын тоо, нягтрал, цаг уурын нөхцөл, засаг захиргааны хуваагдал зэргийг харгалзан зах зээлийг газарзүйн өөр өөр нэгжид хуваах явдал юм: улс, муж, бүгд найрамдах улс, хот, бүс нутаг гэх мэт. Энэ тохиолдолд тухайн нутаг дэвсгэрт оршин суугаа газраар тодорхойлогддог ижил буюу ижил төстэй хэрэглэгчийн сонголттой худалдан авагчдын бүлгийг авч үзнэ.

Аливаа улс төр, угсаатны болон шашны нийгэмлэг бүхий бүхэл бүтэн улс орон эсвэл бүлэг улсыг газарзүйн сегмент гэж үзэж болно. Ийм сегментийн жишээ нь Ойрхи Дорнод, Төв Америк, Балтийн орнууд, ТУХН-ийн орнууд байж болно. Газарзүйн сегмент нь бүхэл бүтэн тив (жишээлбэл, Латин Америк) байж болно.

Газарзүйн сегментчилэлд пүүс 1) нэг буюу хэд хэдэн газарзүйн бүсэд эсвэл 2) бүх бүс нутагт үйл ажиллагаа явуулахаар шийдэж болох боловч газарзүйн байршлаас хамааран хэрэгцээ, сонголтын ялгаа байдаг.

Газарзүйн сегментчилэл нь хамгийн энгийн зүйл юм. Энэ нь практикт бусдаас эрт ашиглагдаж байсан бөгөөд энэ нь аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааны орон зайн хил хязгаарыг тодорхойлох хэрэгцээ шаардлагаас үүдэлтэй юм. Зах зээл дэх бүс нутгуудын хооронд цаг уурын ялгаа, соёл, үндэсний, түүхэн уламжлал, хэрэглэгчдийн дадал зуршил, сонголт зэрэг шинж чанаруудтай үед үүнийг ашиглах нь ялангуяа зайлшгүй шаардлагатай байдаг.

Хүн ам зүйн шинж чанар. Хүн ам зүйн сегментчилэл нь хүйс, нас, гэр бүлийн хэмжээ, гэр бүлийн амьдралын мөчлөгийн үе шат, хүүхдийн тоо, гэр бүлийн байдал гэх мэт хүн ам зүйн хувьсагчдад тулгуурлан зах зээлийг бүлэгт хуваахыг хэлнэ. (Хүснэгт 1-ийг үзнэ үү).

Хүн ам зүйн хувьсагчид нь хэрэглэгчдийн бүлгийг ялгах үндэс болдог хамгийн түгээмэл шинж чанарууд юм. Энэхүү алдартай болсон шалтгаануудын нэг нь хэрэгцээ, сонголт, түүнчлэн бүтээгдэхүүний хэрэглээний эрч хүч нь ихэвчлэн хүн ам зүйн шинж чанартай нягт холбоотой байдаг. Өөр нэг шалтгаан нь хүн ам зүйн шинж чанарыг бусад ихэнх төрлийн хувьсагчдаас хэмжихэд хялбар байдаг. Зах зээлийг хүн ам зүйн үүднээс тайлбарлаагүй (гэхдээ жишээлбэл, хувь хүний ​​төрлөөс хамаарч) байсан ч хүн ам зүйн үзүүлэлтүүдтэй холбоо тогтоох шаардлагатай хэвээр байна.

Хүснэгт 1

Хүн ам зүйн шинж чанараар зах зээлийн сегментчилэл

Сегментчлэлийн шинж тэмдэг	Боломжит сегментүүд
Нас	6 жил хүртэл; 6-12; 13-19; 20-29; 30 – 39; 40-49; 50 – 59; 60 ба түүнээс дээш
Шал	Эрэгтэй Эмэгтэй
Гэр бүлийн хэмжээ (хүн)	12; 3-4; 5 ба түүнээс дээш
Амьдралын мөчлөгийн үе шатууд	Ганц бие амьдралын үе шат, хүүхэдгүй шинээр гэрлэсэн хүмүүс; 6-аас доош насны хүүхэдтэй залуу эхнэр, нөхөр; 6-аас дээш насны хүүхэдтэй залуу эхнэр, нөхөр; өндөр настай эхнэр, нөхөр; ганцаардал гэх мэт.

Хүн ам зүйн сегментчиллийн чухал шинж чанар бол хэрэглэгчдийн нас юм. Нас ахих тусам хэрэгцээ, боломжууд өөрчлөгддөг. Насны бүлэг тус бүрийн хүмүүсийн тоо нь олон төрлийн барааны одоо байгаа эрэлт хэрэгцээ төдийгүй түүний хөгжлийн хэтийн төлөвийг тодорхойлдог. Нэмж дурдахад залуучуудын хүсэл эрмэлзэл нь илүү уян хатан биш бөгөөд хэрэглэгчдийн энэ хэсэг нь шинэ хэрэгцээ, амт, давуу талыг бий болгоход хялбар байдаг гэдгийг санах нь зүйтэй.

Наснаас гадна ихэнх тохиолдолд хэрэглэгчдийн хүйсийн ялгаа үндсэндээ чухал байдаг. Хувцас, үс арчилгааны бүтээгдэхүүн, гоо сайхны бүтээгдэхүүн, сэтгүүлд хүйсийн сегментчилэл аль хэдийн хэрэгжсэн. Зах зээлийн бусад тоглогчид үе үе хүйсээр нь ангилах боломжийг олж илрүүлдэг. Үүний тод жишээ бол тамхины зах зээл юм. Тамхины ихэнх брэндийг эрэгтэй, эмэгтэй хүмүүс ялгахгүйгээр хэрэглэдэг. Гэсэн хэдий ч "Virginia Slims", "Vogue" зэрэг "Эмэгтэйчүүдийн" тамхинууд зах зээлд тохирох үнэртэй, тохирох савлагаатай, эмэгтэйлэг байдлын дүр төрхийг тодотгосон сурталчилгааны хамт олноор гарч эхэлсэн. бүтээгдэхүүн.

Амьдралынхаа туршид ижил хүн өөрийн амт, хүсэл, үнэлэмжийг өөрчилдөг. Мэдээжийн хэрэг, эдгээр өөрчлөлтүүд нь худалдан авах зан төлөвт тусгагдсан байдаг. Хүн гэр бүлээрээ хүрээлэгдсэн байдаг тул гэр бүлийн хүрээний өөрчлөлтийг харгалзан түүний амьдралын бүх мөчлөгийг үе шат болгон хуваахыг зөвлөж байна. Насанд хүрэгчдийн амьдралын чухал үе шатуудын дарааллыг харгалзан үзсэн хэрэглэгчдийн сонгодог ялгааг Жон Б.Лансинг, Жеймс Н.Морган нарын "Хэрэглэгчдийн амьдралын мөчлөг ба санхүүгийн чадавхи" номонд ашигласан болно (Хүснэгт 2-ыг үз). ).

Хүмүүс амьдралынхаа туршид худалдаж авсан бүтээгдэхүүнээ өөрчилдөг. Тиймээс эхний шатанд бүрэн гэр бүл нь угаалгын машин, телевизор, бага насны хүүхдийн хоол, тоглоомын гол худалдан авагч юм. Үүний зэрэгцээ, гурав дахь шатанд бүрэн гэр бүл бол үнэтэй электрон тоног төхөөрөмж, тансаг хэрэглээний хэрэглэгч юм.

Ихэнх пүүсүүд зах зээлийг хоёр ба түүнээс дээш хүн ам зүйн хувьсагчийн хослол дээр үндэслэн сегментчилдэг. Ийм шинж чанарын жишээ бол гэр бүлийн тэргүүний (гэр бүлийн үндсэн орлогыг хүлээн авагч) гэр бүлийн байдал, нас юм.

Нийгэм-эдийн засгийн шинж чанар нь нийгмийн болон мэргэжлийн нийтлэг харьяалал, боловсролын түвшин, орлогод тулгуурлан хэрэглэгчдийн бүлгийг тодорхойлох явдал юм. Тиймээс нийгэм соёлын салбар нь өргөн хэрэглээний бараа бүтээгдэхүүнтэй холбоотой тодорхой сонирхол, давуу талыг бий болгодог. Нийгмийн тодорхой давхаргад харьяалагдах нь хүнийг нийгэмд шийдвэрлэх үүрэг гүйцэтгэх үүрэг хүлээдэг бөгөөд энэ нь түүний худалдан авах зан төлөвт ямар нэгэн байдлаар нөлөөлдөг. Олон компаниуд тодорхой нийгмийн бүлэгт хамаарах хэрэглэгчдийн сегментийг харгалзан эрэлтийг бий болгож, тодорхой барааны борлуулалтыг идэвхжүүлэхийн тулд зорилтот зар сурталчилгааг ашигладаг.

хүснэгт 2

Амьдралын мөчлөгийн үе шатаар хэрэглэгчдийг сегментлэх

Амьдралын мөчлөгийн үе шат	Боломжит сегментүүд
Гэрлээгүй, бакалаврын үе	Ганцаараа амьдардаг залуучууд
Шинээр бий болсон гэр бүлүүд	Хүүхэдгүй шинээр гэрлэсэн хүмүүс
Бүрэн гэр бүл, 1-р шат	6-аас доош насны хүүхэдтэй залуу гэрлэсэн хосууд
Бүрэн гэр бүл, 2-р шат	6 ба түүнээс дээш насны хүүхэдтэй залуу гэрлэсэн хосууд
Бүрэн гэр бүл, 3-р шат	Насанд хүрээгүй хүүхдүүдтэй хамт амьдардаг гэрлэсэн хосууд
"Хоосон үүр", 1-р шат	Хамт амьдардаг хүүхэдгүй өндөр настай хосууд ажил хийдэг
"Хоосон үүр", 2-р шат	Хамт амьдардаг хүүхэдгүй өндөр настай хосууд, тэтгэврийнхэн
Өндөр настан ганц бие	Тэдэнтэй хамт амьдардаг хүүхэдгүй бэлэвсэн эмэгтэйчүүд

Үйл ажиллагааны төрөл (мэргэжил) нь худалдан авагчийн эрэлт хэрэгцээ, зах зээл дэх түүний зан төлөвт нөлөөлдөг хүчин зүйл юм. Ажиллаж буй инженер, өөр өөр мэргэжилтэй ажилтан, эдийн засагч, филологич гэх мэт өөр өөр байх болно. Тиймээс маркетингийн мэргэжилтнүүд мэргэжлийн бүлгүүдийн хоорондын харилцаа холбоо, тодорхой бүтээгдэхүүнийг худалдан авах сонирхолыг сайтар судлах хэрэгтэй. Компани нь бүтээгдэхүүнийхээ үйлдвэрлэлийг тодорхой мэргэжлийн бүлгүүдэд чиглүүлж болно. Жишээлбэл, "оюуны" барааны зах зээлийг сегментчлэх үйл явцад мэргэжил онцгой үүрэг гүйцэтгэдэг. Эдгээр нь ном, хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл юм.

Боловсрол нь мэргэжилтэй нягт холбоотой боловч эдгээр нь ижил ойлголт биш юм. Ижил боловсролтой хүмүүс өөр өөр мэргэжилтэй болно. Хувь хүн болон нийгмийн бүлгүүдийн боловсролын түвшин өөрчлөгдөхийн хэрээр зах зээл дэх эрэлтийн чиг баримжаа өөрчлөгдөнө гэж шинжээчид тогтоожээ.

Орлогын түвшин. Машин, завь, хувцас, гоо сайхны бүтээгдэхүүн гэх мэт барааны зах зээлийн өөр нэг эртний хуваагдал бол орлогын түвшинд суурилсан сегментчилэл юм. Орлогын ялгаа нь хэрэглэгчдийг бага, дунд, өндөр орлоготой бүлэгт хуваадаг. Ангилал бүр нь бараа худалдан авах өөр өөр нөөцтэй байдаг. Тиймээс өндөр орлоготой хэрэглэгч санал болгож буй бараагаа сонгох, худалдан авах боломж нэмэгддэг. Орлогын хэмжээ нь хэрэглэгчдэд өөр байдлаар нөлөөлдөг. Жишээлбэл, орлого нэмэгдэхийн хэрээр бүх бүтээгдэхүүний бүлгийн хэрэглээ өсөх шаардлагагүй. Тиймээс хоол хүнсэнд зарцуулсан хөрөнгийн харьцангуй эзлэх хувь буурч, харин амралт, зугаа цэнгэлийн орлого нэмэгддэг. Хуваарилалтад гэр бүлийн гишүүдийн тоо бас нөлөөлдөг. Орлого нь ижил байх тохиолдолд жижиг гэр бүлийн хүн бүрийн хэрэглээ том гэр бүлийнхээс өндөр байж болно.

Тиймээс маркетингийн мэргэжилтнүүд орлого, хадгаламж, татварын түвшний өөрчлөлтийн чиг хандлагыг урьдчилан таамаглахад ихээхэн анхаарал хандуулах хэрэгтэй. Энэ нь ялангуяа манай улсын өнөөгийн нөхцөл байдлын хувьд үнэн юм. Үүний зэрэгцээ нэлээд уян хатан үнэ тогтоох, зах зээлд санал болгож буй барааны нэр төрөл, чанарын бүтцийг өөрчлөх шаардлагатай байна. бараг аль нь ч нийт хүн амд зориулж бүтээгдэх боломжгүй. Тиймээс санал болгож буй бүтээгдэхүүний нэр төрөл нь сегмент бүрийн худалдан авагчийн "түрийвч" -д зориулагдсан байх ёстой.

Хүн ам зүйн шинж чанарууд нь нийгэм-эдийн засгийн шинж чанаруудтай маш нягт холбоотой бөгөөд тодорхой байдлаар бие биетэйгээ нэгтгэж, сегментүүдийн нэгдсэн параметрүүдийг бүрдүүлдэг. Тухайлбал, интернат нь хараагүй хүмүүсийг асарч, сэтгэл зүйн байдлыг нь хадгалах, мэргэжлийн сургалтад хамруулдаг. Гэсэн хэдий ч боломжийн хязгаарлагдмал байдлаас шалтгаалан интернат нь нийгмийн янз бүрийн статустай бүх хараагүй хүмүүст тусламж үзүүлэх боломжгүй юм. Зураг дээр. Эдгээр хүмүүсийг хүйс, нас, орлогын түвшинд үндэслэн олон хүчин зүйлээр ангилах жишээг Зураг 2-т үзүүлэв (4, х. 260).

Дотуур байр нь бага орлоготой, хараагүй, хөдөлмөрийн насны эрчүүдэд үйлчлэхээр сонгосон, учир нь түүний удирдлага нь энэ бүлгийн боломжит үйлчлүүлэгчдийн хэрэгцээг хамгийн сайн хангаж чадна гэж үзэж байна.

Цагаан будаа. 2 Хараагүй хүмүүсийг хүн ам зүй, нийгэм-эдийн засгийн онцлогоор нь ангилах

Газарзүйн болон хүн ам зүйн шинж чанарууд нь сегментчлэлийн ерөнхий объектив шинж тэмдгүүдийг илэрхийлдэг. Гэсэн хэдий ч эдгээр шинж чанаруудын хувьд нэг төрлийн сегментүүд нь зах зээл дээрх худалдан авагчдын зан төлөвийн хувьд ихээхэн ялгаатай байдаг. Тиймээс хүн амын тооллогын мэдээлэл нь хүн амын бүлгүүдийн талаар хэрэгтэй мэдээлэл өгдөг боловч зарим бүтээгдэхүүн нь худалдан авагчдын зарим хэсгийг татдаг зах зээлд өөрийн гэсэн байр суурийг эзэлдэг шалтгааныг тайлбарладаггүй. Зөвхөн объектив шинж чанарыг ашиглах нь үр дүнтэй сегментчилэл хийх боломжийг олгодоггүй нь ойлгомжтой.

Сегментчлэлийн субьектив өвөрмөц шинж тэмдгүүд нь сэтгэлзүйн болон зан үйлийн шинж чанартай байдаг.

Сэтгэлзүйн сегментчилэл нь худалдан авагчийн бүх шинж чанарыг нэгтгэдэг. Энэ нь ерөнхийдөө "амьдралын хэв маяг" гэсэн ойлголтоор илэрхийлэгддэг бөгөөд хобби, үйлдэл, сонирхол, үзэл бодол, хэрэгцээний шатлал, бусад хүмүүстэй харилцах давамгайлсан хэлбэр гэх мэтээр илэрхийлэгддэг хувь хүний ​​амьдралын загвар юм.

Америкийн дүн шинжилгээ нь тодорхой амьдралын хэв маягийн дагуу дараах бүлгүүдийг тодорхойлох боломжтой болсон.

"цөхрөлтэй" - амьдралын утга учиргүй, нийгмээс хөндийрөх хандлагатай хүмүүс (4%);

"Дэмжигчид" - амьдралдаа ялагдал хүлээсэн хэвээр байгаа боловч ядуурлаас ангижрахын тулд нийгэмтэй холбоо тогтоодог хүмүүс (7%);

"харьяалагдах" - хүмүүс маш консерватив, ёс заншлыг хүндэтгэдэг, туршилт хийх дургүй, бусдаас ялгарахаасаа илүү дасан зохицохыг илүүд үздэг (33%).

"Өрсөлдөх чадвартай" - амбицтай, "дээд рүү" тэмүүлдэг, үргэлж илүү их зүйлд хүрэхийг хүсдэг хүмүүс (10%);

"Дээжин цэцэглэсэн" - өөрсдийгөө аз жаргалтай гэж үздэг, нийгмийн тогтолцоонд "өссөн", амьдралдаа сэтгэл хангалуун байдаг хүмүүс (23%);

"Би өөрийнхөө төлөө" - ихэнх тохиолдолд залуу, биеэ тоосон, дур булаам хүмүүс (5%);

"санаа зовсон" - үүнийг байгаагаар нь хүлээн зөвшөөрдөг баялаг дотоод амьдралтай хүмүүс (7%);

“Нийгмийн бүтээлч” – нийгмийн харилцааг сайжруулах хүсэлтэй өндөр хариуцлагатай хүмүүс (9%);

"Нэгдсэн" - дотоод хүсэл эрмэлзэл, гадаад, нийгмийн хамгийн сайн элементүүдийг хослуулсан бүрэн боловсорсон сэтгэл зүйтэй хүмүүс (2%).

Дээрх ангилал нь хүн бүр амьдралынхаа янз бүрийн үе шатыг туулдаг гэсэн санаан дээр тулгуурладаг тул маркетингийн хувьд үнэ цэнэтэй юм. Орос улсад ийм судалгаа хараахан хийгээгүй байгаа ч хэрэгцээ нь тодорхой байна.

Зах зээлийн сегментийн судалгаа, хувийн хэв маяг, амьдралын хэв маягийг харгалзан гадаадад эртнээс хэрэгжүүлсэн. Жишээлбэл, Америкийн маркетер Р.Экофф, Ж.Эмшофф нар шар айрагны хэрэглэгчдийн дөрвөн төрлийн зан чанарыг тодорхойлж чадсан (Хүснэгт 3-ыг үзнэ үү) ба Анхозер-Буш компанид эдгээр бүлэг тус бүрт хүрч өрсөлдөхүйц сурталчилгааны кампанит ажил явуулахад тусалсан (4, х. 262). ).

Хүснэгт 3

Шар айрагны хэрэглэгчдийг зан чанарын төрлөөр нь ангилах

Хэрэглэгчийн төрөл	Хувь хүний ​​төрөл	Хэрэглэгчийн зуршил
Компанийн дунд архи уудаг	Бид өөрсдийн хэрэгцээ, ялангуяа амжилтанд хүрэх хэрэгцээ, хүссэн зүйлээ авахын тулд бусдыг залилах хүсэлд хөтлөгддөг.	Өөрийгөө хэрхэн хянахаа мэддэг, заримдаа согтуурч чаддаг, гэхдээ архи уудаггүй хүн. Тэрээр амралтын өдрүүд, амралтын өдрүүдээр ихэвчлэн найз нөхдийнхөө хамт уудаг. Тэрээр шар айраг уух нь нийгэмд хүлээн зөвшөөрөгдөх арга замуудын нэг гэж үздэг.
Аяыг сэргээхийн тулд уух	Мэдрэмжтэй, мэдрэмжтэй. Бусдын хэрэгцээнд дасан зохицдог. Ихэвчлэн дунд насны эрэгтэй.	Согтуурах нь ховор, биеэ барьж чаддаг хүн. Ажлын дараа ойр дотны найзуудтайгаа ууна.
Хүнд архичин	Бусдын хэрэгцээнд мэдрэмтгий. Ихэнхдээ өөрийгөө буруутгадаг ялагдсан хүн.	Маш их уудаг. Заримдаа тэр өөрийгөө хянах чадвараа алдаж, маш их согтдог. Түүний хувьд шар айраг уух нь бодит байдлаас зугтах явдал юм.
Хяналтгүй архи уудаг	Дүрмээр бол тэрээр бусдыг өрөвдөх сэтгэлгүй, бүтэлгүйтлээ бусдын өөрийгөө дутмаг гэж буруутгадаг.	Архи их уудаг, байнга согтдог, ихэвчлэн архичин болдог. Түүний хувьд шар айраг уух нь зугтах нэг хэлбэр юм.

Э.П. Голубков "Маркетингийн судалгаа: онол, арга зүй, практик" бүтээлдээ сегментчлэлийн зан үйлийн дараах шинж тэмдгүүдийг тодорхойлсон: хэрэглээний нөхцөл байдлын дагуу; ашиг тусад суурилсан; хэрэглэгчийн статус дээр суурилсан; хэрэглээний эрчмээс хамааран; худалдан авалт хийхэд хэрэглэгчийн бэлэн байдлын үе шатанд үндэслэн (2, х. 43).

Сегментчлэлийн зан үйлийн шинж тэмдгүүд (Хүснэгт 4-ийг үз) нь хамгийн төсөөлөлтэй байдаг бөгөөд олон шинжээчдийн үзэж байгаагаар зах зээлийн сегментийг бүрдүүлэх хамгийн логик үндэс суурь болдог. Зан төлөвийн сегментчилэл нь мэдлэгийн түвшин, хандлага, хэрэглээний хэв маяг, бүтээгдэхүүнд үзүүлэх хариу үйлдэл гэх мэт хэрэглэгчдийн шинж чанараас хамааран зах зээлийг бүлэгт хуваахыг хэлнэ.

Хүснэгт 4

Хэрэглэгчдийг зах зээл дээрх зан төлөвөөр нь ангилах

Хэрэглэх нөхцлөөр сегментчилэл - тухайн бүтээгдэхүүний санаа, худалдан авалт, ашиглалтын нөхцөл байдал, шалтгааны дагуу зах зээлийг бүлэг болгон хуваах. Жишээлбэл, гадаадад жүржийн шүүсийг өглөөний цайндаа ихэвчлэн хэрэглэдэг. Гэсэн хэдий ч жүрж үйлдвэрлэгчид жүржийн шүүсийг өдрийн бусад цагт хэрэглэхийг дэмжих замаар жүржийн эрэлтийг нэмэгдүүлэхийг оролдож байна.

Үр ашигт суурилсан сегментчилэл - ашиг тус, хэрэглэгчийн хайж буй бүтээгдэхүүнээс хамааран зах зээлийг бүлэг болгон хуваах нь амьдралын гол хэрэгцээний нэг, нөгөөгийн хувьд зөвхөн тодорхой дүр төрхийн элемент юм.

Хэрэглэгчийн статус нь хэрэглэгч бус, хуучин хэрэглэгчид, боломжит хэрэглэгчид, шинэ хэрэглэгчид, байнгын хэрэглэгчид гэж хуваагддаг хэрэглэгчдийнхээ бүтээгдэхүүнийг тогтмол хэрэглэх түвшинг тодорхойлдог. Жишээлбэл, та маркетингийн хүчин чармайлтаа анх удаа хэрэглэгчдийг энгийн хэрэглэгч болгон хувиргахад чиглүүлж болно.

Хэрэглээний эрч хүч нь зах зээлийг тодорхой барааны сул, дунд, идэвхтэй хэрэглэгчдийн бүлэгт хуваадаг үзүүлэлт юм. Мэдээжийн хэрэг, сул үйлчлүүлэгчдийн хэд хэдэн жижиг сегментээс зах зээлийн нэг сегментэд үйлчлэх нь илүү ашигтай байдаг.

Үнэнч байдлын зэрэг, өөрөөр хэлбэл. тодорхой брэндийн бүтээгдэхүүнд хэрэглэгчийн амлалт. Ихэвчлэн тухайн брэндийн дахин худалдан авалтын тоогоор хэмжигддэг.

Үйлчлүүлэгчид тухайн бүтээгдэхүүнд тууштай хандах хандлагын түвшингээр Ф.Котлер, А.П. Дурович дараахь сегментүүдийг ялгадаг: 1) болзолгүй дагаж мөрддөг хүмүүс; 2) хүлээцтэй дагагчид; 3) хувирамтгай дагалдагчид; 4) "тэнүүлчид".

Худалдан авагчийн худалдан авалт хийхэд бэлэн байх үе шат нь худалдан авагчдыг тухайн бүтээгдэхүүний талаар мэдэхгүй, сайн мэддэг, сонирхож буй, худалдан авах хүсэлтэй, худалдан авах хүсэлтэй хүмүүс гэж ангилдаг онцлог шинж юм. худалдаж авах бодолгүй хүмүүс.

А.П. Дурович. Худалдан авагчийн бүтээгдэхүүнд хандах хандлагаас хамааран тэрээр дараахь сегментүүдэд хуваагдахыг санал болгож байна: 1) бүтээгдэхүүний талаар юу ч мэдэхгүй, мэдэхгүй; 2) мэдээлэлтэй - зөвхөн тухайн бүтээгдэхүүн байгаа гэдгийг мэддэг; Ойлголт - бүтээгдэхүүний давуу тал, түүний чиг үүрэг, хэрэгцээг хангах талаархи ойлголттой боловч энэ нь өрсөлдөгч бүтээгдэхүүнээс давуу гэдэгт итгэлгүй байх; 4) итгэлтэй - санал болгож буй бүтээгдэхүүний давуу талыг ойлгосон боловч ямар нэг шалтгаанаар (санхүүгийн байдал, хэрэглээний улирлын шинж чанар гэх мэт) хараахан худалдаж аваагүй; 5) идэвхтэй – бүтээгдэхүүнийг олж авч, ашигладаг (3, Х. 135).

Зөв сегментчлэлийн онцлогийг сонгох нь бизнесийн үйл ажиллагааны эцсийн үр дүнд чухал нөлөө үзүүлдэг. Жишээлбэл, Форд Моторс (АНУ) Мустанг загварын автомашины зах зээлийн стратеги, борлуулалтын тактикийг боловсруулахдаа сегментчлэлийн үндсэн шалгуур болгон хэрэглэгчдийн насыг сонгосон. Энэхүү загвар нь хямд спорт машин худалдаж авахыг хүссэн залуучуудад зориулагдсан байв. Гэсэн хэдий ч автомашиныг зах зээлд гаргасны дараа компанийн удирдлагууд энэ загвар нь бүх насны худалдан авагчдын дунд эрэлт хэрэгцээтэй байгааг олж мэдсэн. Дүгнэлтээс харахад үндсэн сегментийн бүлгээр залуучууд биш, харин "сэтгэл зүйн хувьд залуу" хүмүүсийг сонгох ёстой байв. Энэ жишээ нь сегментчлэлийн янз бүрийн шинж тэмдгүүдийг харгалзан сегментийг зөв сонгох нь хэр чухал болохыг харуулж байна, учир нь компанийн амжилттай үйл ажиллагаа үүнээс хамаардаг.

2.2 Бүтээгдэхүүнийг сегментчилсэн шинж тэмдэг

үйлдвэрлэлийн зориулалттай

Хөрөнгийн барааны зах зээлийг сегментчлэх үндэс болгон та өргөн хэрэглээний барааны зах зээлийг сегментчилэхэд ашигладаг ижил шинж чанаруудын ихэнхийг ашиглаж болно. Хөрөнгийн бараа худалдан авагчдыг хайж буй ашиг тус, хэрэглэгчийн байдал, хэрэглээний эрч хүч, тууштай байдлын түвшин, бүтээгдэхүүнийг хүлээн зөвшөөрөх бэлэн байдал, түүнд хандах хандлага зэргээс шалтгаалан газарзүйн хувьд болон зан үйлийн олон хувьсагчаар ангилж болно.

Аж үйлдвэрийн барааны зах зээлийг сегментчилэхдээ E.P. Голубков ийм шинж чанарыг тодорхойлсон: газарзүйн байршил; бараа худалдан авах байгууллагын төрөл; худалдан авалтын хэмжээ; худалдан авсан барааны хэрэглээний чиглэл (2, х 44).

"Маркетинг" сурах бичигт А.Н. Романов хэлэхдээ, аж үйлдвэрийн барааны зах зээлийг сегментчилэхийн тулд эдийн засаг, технологийн шалгуурууд хамгийн чухал бөгөөд үүнд дараахь зүйлс орно.

аж үйлдвэр	(үйлдвэр, тээвэр, хөдөө аж ахуй, барилга, соёл, шинжлэх ухаан, эрүүл мэнд, худалдаа);
өмчлөлийн хэлбэрүүд	(төрийн, хувийн, хамтын, гадаад улс, холимог);
үйл ажиллагааны талбар	(R&D, үндсэн үйлдвэрлэл, үйлдвэрлэлийн дэд бүтэц, нийгмийн дэд бүтэц);
аж ахуйн нэгжийн хэмжээ	(жижиг, дунд, том);
Газарзүйн байрлал		(халуун бүс, Алс Хойд)

Сегментчлэлийн чухал шинж чанарууд нь эдгээр барааны захиалгын давтамж, худалдан авах ажиллагааны байгууллагын онцлог (хүргэх хугацаа, төлбөрийн нөхцөл, төлбөрийн арга), харилцааны хэлбэр (6, х. 57) юм.

А.П. Хэрэглэгч нь аж ахуйн нэгж, хэрэглэгчид нь аж ахуйн нэгж байдаг аж үйлдвэрийн барааны зах зээлд газарзүйн сегментчилэл нь тодорхой хэмжээгээр үйлдвэрлэл, эдийн засгийн сегментчилэлтэй хослуулсан гэж Дурович үзэж байна. Тэрээр үйлдвэрлэл, эдийн засгийн сегментчиллийн тодорхой шинж тэмдгүүдийг иш татдаг (3, х. 134).

аж ахуйн нэгжийн харьяалагддаг салбар: хөдөө аж ахуй, газрын тос олборлох, боловсруулах, металлурги гэх мэт;

хэрэглэгчийн аж ахуйн нэгжид ашигладаг технологийн процессууд.

Хоёрдахь бүлгийн шинж чанарууд нь худалдан авах ажиллагааны байгууллагын онцлог, хэрэглэгчийн хүсэлтийн шинж чанарыг тодорхойлдог: хөрөнгийн бараа худалдан авах чиглэлээр тодорхой асуудлууд байгаа эсэх (жишээлбэл, бүтээмж, хүч, хурд, бүрэн бүтэн байдал гэх мэт); төлбөрийн нөхцөл, ханган нийлүүлэгчидтэй харилцах хэлбэр (нэг удаагийн худалдан авалт, урт хугацааны харилцаа гэх мэт).

Техникийн болон хэрэглээний шинж чанарууд нь энэ бүлгийн сегментчилсэн шинж чанаруудтай нягт холбоотой байдаг.

Аж үйлдвэрийн барааны зах зээлийг сегментчлэхдээ брэнд-хүн ам зүйн шинж чанарыг өргөн, үр дүнтэй ашиглаж болно. Тиймээс үйлдвэрлэлийн үндсэн хөрөнгө, аж ахуйн нэгжийн хөрөнгө, бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэлийн хэмжээ, түүний нэр төрлийн динамикийн талаархи мэдээлэл нь одоогийн үйлдвэрлэл, арилжааны хөтөлбөр, хэтийн төлөвийн талаархи ойлголтыг өгдөг. аж ахуйн нэгжийн тодорхой бараа бүтээгдэхүүний одоо байгаа болон боломжит хэрэгцээ.

Өргөн хэрэглээний барааны зах зээлийн хувьд аж үйлдвэрийн барааны сегментчилэл нь хэд хэдэн шинж чанарын хослол дээр суурилдаг. Сегментүүд нь хэтэрхий жижиг биш байх нь чухал юм. Зураг дээр. 3-р зурагт хөнгөн цагааны хэрэглээний зах зээлийн гурван үе шаттай дараалсан сегментчиллийн үр дүнгийн хэсгийг харуулав.

Цагаан будаа. 3 Гурван үе шаттай зах зээлийн сегментчилэл

3 ЗОРИУЛАЛТЫН ЗАХ ЗЭЭЛИЙН ХЭСЭГЧИЛЭЛ, БҮТЭЭГДЭХҮҮНИЙГ БАЙРЛУУЛАХ

Сегментчлэлийн үйл явц дахь зах зээлийн сегментчилэл нь ихэвчлэн хоёр үе шаттайгаар явагддаг. Макро сегментчлэлийн үе шатанд бүтээгдэхүүний зах зээл тодорхойлогддог бол дараагийн бичил сегментчлэлийн үе шатанд өмнө нь тодорхойлсон бүтээгдэхүүний зах зээл дэх үйлчлүүлэгчдийн сегментийг тодорхойлох зорилго оршино.

3. 1 Зорилтот зах зээлийг сонгох

Зах зээлийг сегментчлэх хамгийн чухал үе шатуудын нэг бол сегментчлэлийн шалгуур, арга, шинж чанарыг тодорхойлсны дараа зорилтот зах зээлийг сонгох явдал юм. Аж ахуйн нэгжийн дараагийн бүх үйл ажиллагааны үр нөлөө нь хийсэн сонголтоос ихээхэн хамаардаг тул зорилтот зах зээлийг сонгоход нухацтай хандах хэрэгтэй. Ламберны нэг сэдэвт зохиолд зах зээлийн сегментчиллийн энэ үе шатыг зорилтот сегментийг сонгоход зориулагдсан бичил сегментчиллээс ялгаатай нь макро сегментчилэл гэж нэрлэсэн.

Ламбернийн ажлын үр дүнгийн дагуу макро сегментчлэлийн гол цэгүүд нь дараах байдалтай байна: зах зээлийн сегментчлэлийн стратегийг хэрэгжүүлэх нь пүүсийн эрхэм зорилгыг тодорхойлохоос эхлэх ёстой бөгөөд энэ нь түүний үүрэг, үндсэн чиг үүргийг хэрэглэгчдэд чиглэсэн өнцгөөс тодорхойлсон болно. Компанийн дарга нь "Компани ямар бизнес эрхэлдэг вэ?", "Ямар бизнес эрхлэх ёстой вэ?", "Ямар бизнес эрхлэх ёсгүй вэ?" гэсэн гурван үндсэн асуултыг асуух ёстой.

Энэ нь пүүсийн зорилтот буюу суурь зах зээлийн тухай ойлголтыг бий болгодог бөгөөд энэ нь пүүст маркетингийн таатай боломжийг бүрдүүлдэг ижил төстэй хэрэгцээ, урам зоригийн шинж чанартай хэрэглэгчдийн чухал бүлэг юм.

Абеллын бүтээлээс үзэхэд пүүсийн зорилтот зах зээлийг гурван хэмжигдэхүүнээр тодорхойлж болно (10, х. 79):

технологийн, зах зээлийн хэрэгцээг хангаж чадах технологийг тайлбарлах ("яаж?");


тухайн зах зээлд тодорхой чиг үүрэг нь хангагдсан байх ёстой функциональ ("юу?");


тухайн зах зээлд сэтгэл хангалуун байж чадах хэрэглэгчдийн бүлгийг тодорхойлдог хэрэглэгч ("хэн?").

Графикийн хувьд үүнийг гурван хэмжээст диаграмаар дүрсэлж болно (4-р зургийг үз).

Энэхүү хандлагыг ашигласнаар нэг технологийн зах зээл (салбар), нэг чиг үүргийн зах зээл (технологийн зах зээл) болон бүтээгдэхүүний зах зээл гэсэн гурван өөр бүтцийг ялгах боломжтой.

Салбарыг холбогдох чиг үүрэг, хэрэглэгчдийн бүлгээс үл хамааран технологиор тодорхойлдог. Үйлдвэр гэдэг ойлголт нь өөрөө уламжлалт. Үүний зэрэгцээ эрэлтээс илүүтэй нийлүүлэлт дээр төвлөрсөн учраас сэтгэл ханамж багатай. Тиймээс, авч үзэж буй чиг үүрэг, хэрэглэгчдийн бүлгүүд нь маш нэгэн төрлийн байвал ийм ангилал тохиромжтой.

Бүтээгдэхүүний зах зээл нь тодорхой технологид суурилсан хэрэглэгчдийн бүлэг ба функцүүдийн уулзварт байдаг. Энэ нь стратегийн бизнесийн нэгжийн үзэл баримтлалд нийцэж, эрэлт нийлүүлэлтийн бодит байдалд хариу үйлдэл үзүүлдэг.

Зах зээлийг хамрах стратегийг сонгохдоо сегмент тус бүрийн өрсөлдөх чадварын дүн шинжилгээнд үндэслэн хийдэг. Байгууллага зорилтот зах зээлдээ хүрэхийн тулд дараахь стратегиудыг сонгож болно.

Төвлөрлийн стратеги - аж ахуйн нэгж нь бүтээгдэхүүний зах зээл, функц эсвэл хэрэглэгчийн бүлэгтэй холбоотойгоор үйл ажиллагааныхаа чиглэлийг нарийн тодорхойлдог.


Функциональ мэргэжилтний стратеги - аж ахуйн нэгжүүд нэг чиг үүрэгт мэргэшихийг илүүд үздэг боловч барааг агуулахыг сонирхож буй бүх бүлгийн үйлчлүүлэгчдэд үйлчилдэг.


Үйлчлүүлэгчийн мэргэшлийн стратеги - аж ахуйн нэгж нь үйлчлүүлэгчдийн тодорхой ангилалд (эмнэлэг, зочид буудал гэх мэт) мэргэшсэн бөгөөд үйлчлүүлэгчдэдээ нэмэлт эсвэл харилцан уялдаатай үүрэг гүйцэтгэдэг өргөн хүрээний бүтээгдэхүүн эсвэл нарийн төвөгтэй тоног төхөөрөмжийн системийг санал болгодог.


Сонгомол мэргэшлийн стратеги нь өөр өөр зах зээлд өөр хоорондоо хамааралгүй олон барааг гаргах явдал юм (үйлдвэрлэлийн төрөлжилтийн илрэл).


Бүрэн хамрах хүрээний стратеги - бүх хэрэглэгчдийн бүлгүүдэд тохирсон иж бүрэн хүрээг санал болгодог.

Ихэнх бодит нөхцөлд зорилтот зах зээлд хүрэх стратегийг чиг үүрэг, үйлчлүүлэгчийн бүлгүүд гэсэн хоёр хэмжигдэхүүнээр томъёолж болно, учир нь пүүсүүд өөрсдийн салбарыг тойрсон зөвхөн нэг тусгай технологийг эзэмшдэг.

Хэрэв компани янз бүрийн технологи эзэмшдэг бол зорилтот зах зээлийн сонголт, түүнд хүрэх стратеги нь зах зээлийн технологийн хэмжээсээр тодорхойлогдоно.

Зорилтот зах зээлийг сонгосны дараа илүү нарийвчилсан сегментчилэл рүү шилжих нь зүйтэй.

3.2 Зорилтот сегментийг сонгох

Зорилтот зах зээлээ сонгосны дараа компани нь тухайн аж ахуйн нэгж хэдэн сегментийг чиглүүлэх, өөрөөр хэлбэл зорилтот зах зээлийн сегментүүдийг сонгож, маркетингийн стратеги боловсруулах ёстой.

Зорилтот зах зээлийн сегмент - аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйл ажиллагааны нэг буюу хэд хэдэн сегмент.

Үүний зэрэгцээ маягт нь сонгосон зорилгыг харгалзан өрсөлдөөний давуу тал, зах зээлийн хэмжээ, борлуулалтын сувагтай харилцах харилцаа, ашиг орлого, компанийн өөрийн дүр төрхийг тодорхойлох ёстой.

Аж ахуйн нэгжийн зорилгыг тоон болон чанарын аль алинаар нь тодорхойлж болно. Эдгээр нь шинэ бүтээгдэхүүн нэвтрүүлэх эсвэл зах зээлийн шинэ сегментүүдэд тогтсон бүтээгдэхүүнийг нэвтрүүлэхтэй холбоотой байж болно. Энэ тохиолдолд тухайн сегмент нь зорилтот сегментээр сонгогдох хангалттай эрэлт хэрэгцээтэй байх ёстой. Нэмж дурдахад зорилтот сегментүүд тогтвортой байх ёстой бөгөөд сонгосон маркетингийн стратегийг хэрэгжүүлэхэд хангалттай хугацаа өгөх ёстой.

Зорилтот сегментийг сонгохдоо сегмент хоорондын дараах ялгаануудын аль нэгээр нь шийдэж, нэг төрлийн бүтээгдэхүүнийг бүхэл бүтэн зах зээлд гаргаж, маркетингийн хэрэгслээр дамжуулан бүх бүлгийн хэрэглэгчдийн анхаарлыг татахуйц байдлыг хангах боломжтой. Энэ тохиолдолд масс маркетингийн стратеги ашигладаг. Энэ стратегийг томоохон борлуулалтын стратеги гэж нэрлэдэг. Масс маркетингийн гол зорилго бол хамгийн их борлуулалт юм. Олон тооны сегментүүдэд нэвтрэх нь зах зээлийг бүхэлд нь хамарсантай холбоотой бөгөөд ихээхэн хэмжээний нөөцийн зардал шаарддаг тул энэ стратегийг ихэвчлэн томоохон аж ахуйн нэгжүүд ашигладаг. Амжилттай масс маркетинг хийхийн тулд ихэнх худалдан авагчид ижил төрлийн бүтээгдэхүүний хэрэгцээг мэдрэх шаардлагатай. Олон нийтэд түгээх, олон нийтэд сурталчлах арга, нэг үнийн хүрээ, янз бүрийн хэрэглэгчдийн бүлэгт чиглэсэн маркетингийн нэг хөтөлбөрийг ашигладаг. Гэсэн хэдий ч зах зээл ханасан байх тусам энэ арга нь бүтээмж багатай болдог.

Хоёрдугаарт, үйлдвэрлэгчийн хүчин чармайлт, нөөцийг зах зээлийн нэг сегмент (хэрэглэгчийн тодорхой бүлэг) дээр төвлөрүүлэх боломжтой. Энэ тохиолдолд төвлөрсөн маркетингийн стратеги ашигладаг. Энэ стратеги нь хязгаарлагдмал нөөц, жижиг бизнесүүдэд сонирхолтой байдаг. Аж ахуйн нэгж нь өөрийн хүч чадал, нөөц бололцоогоо төвлөрүүлж, давуу талаа ашиглаж, үйлдвэрлэлийн мэргэшсэн эдийн засаг, эрэлт хэрэгцээг хангахад өвөрмөц байдал, хувь хүний ​​​​хүчтэй байдлын ачаар зах зээлийн хүчирхэг байр суурийг баталгаажуулдаг.

Төвлөрсөн маркетингийн стратеги нь компанид цөөн нөөцтэй зах зээлийн төрөлжсөн сегмент дэх томоохон пүүсүүдтэй өрсөлдөхийн зэрэгцээ нэгж бүтээгдэхүүнээс ашиг олох боломжийг олгодог.

Аж ахуйн нэгжийн маркетингийн стратеги нь бүтээгдэхүүнийхээ онцгой шинж чанарт суурилдаг боловч энд өрсөлдөгчдийн нөлөөлөл аюултай боловч өрсөлдөгчдийн нөлөөлөл нь аюултай бөгөөд их хэмжээний алдагдал хүлээх эрсдэлтэй байдаг.

Тухайн аж ахуйн нэгжийн зорилтот зах зээлийг бүрдүүлдэг хэд хэдэн сегмент дээр ажиллах нь илүү аюулгүй юм.

Зорилтот зах зээлийн сегментийг сонгох гурав дахь арга бол хэд хэдэн сегментийг хамарч, тус бүрдээ өөрийн бүтээгдэхүүн эсвэл төрөл зүйлээ гаргах явдал юм. Энд сегмент бүрт өөр өөр маркетингийн төлөвлөгөөтэй ялгаатай маркетингийн стратеги ашигладаг. Зах зээлийн олон сегментийг хамрахын тулд зах зээлийн томоохон сегментүүд нь өөр өөр брэнд, бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх, зах зээлд гаргахад ихээхэн нөөц, аж ахуйн нэгжийн чадавхийг шаарддаг. Үүний зэрэгцээ хэд хэдэн сегментэд чиглэсэн хэд хэдэн төрлийн бараа бүтээгдэхүүнийг гаргах нь борлуулалтыг нэмэгдүүлэх боломжийг бидэнд олгодог.

Тиймээс эдгээр гурван зах зээлийн хамрах стратегийн аль нэгийг сонгох нь дараахь байдлаар тодорхойлогддог.

тодорхойлсон, ашигтай байж болох сегментүүдийн тоо;


аж ахуйн нэгжийн нөөц.

Хэрэв аж ахуйн нэгжийн нөөц хязгаарлагдмал бол төвлөрсөн маркетингийн стратеги нь цорын ганц боломжтой юм.

Зарим тохиолдолд бөөнөөр буюу төвлөрсөн маркетингийн стратеги хэрэгжүүлж эхэлсэн аж ахуйн нэгж нь хөгжөөгүй хэрэглэгчдийн сегментэд орох боломжтой байдаг (жишээлбэл, бүх нийтийн шампунь үйлдвэрлэхээс (масс маркетинг) хүүхдэд зориулсан янз бүрийн төрлийн үсний тусгай шампунь үйлдвэрлэхэд шилжих). Эсрэгээр нь нэг сегментэд бат бөх байр сууриа эзэлснээр компани шинэ сегментийг эзэмших замаар үйл ажиллагаагаа өргөжүүлдэг. Тиймээс Johnson & Johnson компани хүүхдэд зориулсан бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэхийн зэрэгцээ 40-өөс дээш насны эмэгтэйчүүдэд зориулсан шампунь зардаг. Зарим тохиолдолд пүүсүүд стратегидаа масс болон төвлөрсөн маркетингийг хоёуланг нь ашигладаг.

Ихэнхдээ сегментчилэх явцад үйлдвэрлэгчид ямар нэг шалтгаанаар үл тоомсорлодог зах зээлийн тодорхой хэсгийг олж илрүүлдэг. Эдгээр сегментийг бүрдүүлдэг хэрэглэгчид өөрсдийн хүсэл, сонирхлыг бүрэн хангаж чаддаггүй. Жишээ нь тодорхой ангиллын хэрэглэгчдэд зориулсан бүтээгдэхүүн байж болно: тэтгэвэр авагчид, өсвөр насныхан гэх мэт. Энэ байдлыг зах зээлийн цонх гэж нэрлэдэг. Энэ цонхыг хаахыг эрмэлздэг үйлдвэрлэгч маш их амжилтанд хүрч чадна.

Аж ахуйн нэгж давамгайлж, тогтвортой байр сууриа олж авсан зах зээлийн сегментийг ихэвчлэн зах зээлийн цэг гэж нэрлэдэг.

Зах зээлийн салбарыг бий болгох, бэхжүүлэх, түүний дотор зах зээлийн цонхыг олох замаар зөвхөн зах зээлийг сегментчлэх аргыг ашиглах замаар хангадаг. Зах зээлийн сегментчилэл нь эрэлтийн ялгааг тогтоож, бүтээгдэхүүн нь худалдан авагчдын хэрэгцээнд нийцдэг.

3.3 Бүтээгдэхүүний байршил

Зорилтот зах зээлийн сегментийг тодорхойлсны дараа аж ахуйн нэгж нь өрсөлдөгчдийн шинж чанар, дүр төрхийг судалж, зах зээл дэх бүтээгдэхүүнийхээ байр суурийг үнэлэх ёстой. Өрсөлдөгчдийн байр суурийг судалсны дараа тухайн аж ахуйн нэгж бүтээгдэхүүнээ байрлуулахаа шийддэг, жишээлбэл. зах зээл дээрх бүтээгдэхүүнийхээ өрсөлдөх чадварыг хангах. Сонгосон зах зээлд бүтээгдэхүүнээ байршуулах нь зорилтот сегментүүдийг олох логик үргэлжлэл юм, учир нь зах зээлийн нэг сегмент дэх бүтээгдэхүүний байр суурь нь өөр сегмент дэх худалдан авагчдын ойлголтоос ялгаатай байж болно.

Борлуулалтын логистикийн хүрээнд байр сууриа тодорхойлох гэж үздэг барууны маркетеруудын зарим бүтээлд энэ нь тухайн бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчдэд аль болох ойртуулах хүсэлд үндэслэсэн зах зээлийн орон зайд бүтээгдэхүүнийг оновчтой байрлуулах гэж тодорхойлсон байдаг. Зар сурталчилгааны чиглэлээр мэргэшсэн мэргэжилтнүүд "байршил" гэсэн нэр томъёог бүтээгдэхүүний дэлгэц дээр, жишээлбэл, цонхон дээрх бүтээгдэхүүний хамгийн ашигтай байрлалыг сонгоход ашигладаг.

Хэрэв сегментчилэл нь тухайн бүтээгдэхүүнд байх ёстой шинж чанаруудыг хүсэл, сонголтоор нь өгдөг бол байршил тогтоох нь хэрэглэгчдэд яг худалдан авахыг хүсч буй бүтээгдэхүүнээ санал болгож байна гэдэгт итгүүлдэг.

Байршил нь маркетингийн багц элементүүдийг багтаасан бөгөөд үүний тусламжтайгаар хүмүүс энэ нь тэдэнд зориулж бүтээсэн бүтээгдэхүүн гэдэгт итгүүлэх шаардлагатай бөгөөд ингэснээр тэд санал болгож буй бүтээгдэхүүнийг өөрсдийнхөө идеалаар тодорхойлох болно.

Бүтээгдэхүүнийг зорилтот сегментэд байршуулах үндсэн стратегиудыг энд тэмдэглэж болно.

бүтээгдэхүүний маш сайн чанарт суурилсан байрлал;


тухайн бүтээгдэхүүнийг ашиглах тодорхой аргад тулгуурлан байрлал тогтоох;


бүтээгдэхүүн худалдан авах ашиг тус эсвэл тодорхой асуудлын шийдэлд тулгуурлан байр сууриа тогтоох;


хэрэглэгчдийн тодорхой ангилалд чиглэсэн байршил;


өрсөлдөгч бүтээгдэхүүнтэй холбоотой байрлалыг тодорхойлох;


тодорхой бүтээгдэхүүний ангилалд хамаарах завсарлагад тулгуурлан байрлал тогтоох.

Өрсөлдөөнд хүчтэй байр сууриа олж авахын тулд бүтээгдэхүүнээ байршуулах үр дүнд үндэслэн компани нь бүтээгдэхүүнийхээ шинж чанар, маркетингийн үйл ажиллагааны онцлогийг тодорхойлдог бөгөөд энэ нь түүний бүтээгдэхүүнийг өрсөлдөгчдөөс ялгаж чаддаг. бүтээгдэхүүнээ ялгадаг, өөрөөр хэлбэл. бүтээгдэхүүнээ ялгадаг.

Түүнээс гадна өөр өөр бүтээгдэхүүнд ялгаатай чиглэлийг сонгож болно.

Тиймээс маркетер Э.П. Голубков бүтээмжийн ялгаа, үйлчилгээний ялгаа, боловсон хүчний ялгаа, дүр төрхийг ялгах (2, х. 50) зэргийг тодорхойлдог.

Бүтээмжтэй ялгаа нь өрсөлдөгчдөөс илүү онцлог, дизайнтай бүтээгдэхүүнийг санал болгодог. Стандартчилагдсан бүтээгдэхүүн (тахиа, нефтийн бүтээгдэхүүн, металл) хувьд бүтээгдэхүүний ялгааг хийх нь бараг боломжгүй юм. Машин, гэр ахуйн цахилгаан хэрэгсэл зэрэг бүтээгдэхүүний хувьд зах зээлийн энэхүү бодлогыг баримтлах нь түгээмэл байдаг.

Үйлчилгээний ялгаа - бүтээгдэхүүнийг дагалдаж, өрсөлдөгчийн үйлчилгээнээс өндөр түвшинд байгаа үйлчилгээ (хурд, найдвартай хангамж, суурилуулалт, борлуулалтын дараах үйлчилгээ, хэрэглэгчийн сургалт, зөвлөгөө гэх мэт) санал болгох.

Боловсон хүчний ялгаа гэдэг нь өрсөлдөгчдийн боловсон хүчинтэй харьцуулахад үүргээ илүү үр дүнтэй гүйцэтгэдэг боловсон хүчнийг ажилд авах, сургах явдал юм. Сайн бэлтгэгдсэн боловсон хүчин дараахь шаардлагыг хангасан байх ёстой: ур чадвар, найрсаг байдал, найдвартай байдал, хариуцлага, харилцааны ур чадвар. Тэр өөртөө итгэх итгэлийг төрүүлэх ёстой.

Дүрсийг ялгах гэдэг нь тэднийг өрсөлдөгчдөөс илүү сайн талаас нь ялгах имиж, байгууллагын дүр төрх, бүтээгдэхүүнийг бий болгох явдал юм. Жишээлбэл, алдартай тамхины ихэнх брэндүүд ижил төстэй амттай, ижил зарагддаг. Гэсэн хэдий ч Marlboro тамхи нь зөвхөн хүчирхэг, "ковбой шиг" эрчүүд татдаг дүр төрхөөрөө ер бусын шинж чанартай тул дэлхийн тамхины зах зээлийн 30 орчим хувийг эзэлдэг.

Тодорхой бүтээгдэхүүний шинж чанар, компанийн чадавхиас хамааран нэгээс хэд хэдэн чиглэлийг нэгэн зэрэг хэрэгжүүлэх боломжтой.

Бүтээгдэхүүний зах зээл дээрх байр суурийг тодорхойлохдоо хоёр хэмжээст матриц хэлбэрээр байршуулах газрын зургийг бүтээх аргыг ихэвчлэн ашигладаг бөгөөд тэдгээрийн талбарт өрсөлдөгч компаниудын бүтээгдэхүүнийг танилцуулдаг.

Зураг дээр. Үнэ (хэвтээ тэнхлэг) ба чанар (босоо тэнхлэг) гэсэн хоёр параметрийн дагуу тодорхой зорилтот зах зээлд өрсөлдөх бүтээгдэхүүний байршлын зургийг Зураг 5-д үзүүлэв.

Радиус нь эзэлхүүнтэй пропорциональ тойрогт борлуулалт нь өрсөлдөгч компаниудын нэрийг заана. Асуултын тэмдэг нь энэ зах зээл дэх бусад пүүсүүдийн байр суурийг шинжлэхэд үндэслэн шинэ пүүсийн зах зээлийн байр суурийг сонгох боломжийг тодорхойлдог. Сонголт нь өрсөлдөөн багатай зорилтот зах зээлд байр сууриа эзлэх хүсэл эрмэлзэлээр зөвтгөгддөг. Энэ тохиолдолд эдгээр нь харьцангуй өндөр чанартай бүтээгдэхүүн бөгөөд дундаж үнээр зарагддаг.

Цагаан будаа. 5 Чанар-үнийн параметрийн дагуу бүтээгдэхүүний байршлын зураглал

Гаргасан шийдвэрийн үндсэн дээр энэ компани сонгосон бүтээгдэхүүнийг боловсруулах, зах зээлд туршиж, үйлдвэрлэлд нэвтрүүлэх цогц ажлыг хийх ёстой. Гаргасан шийдвэр амжилттай хэрэгжих 100 хувь баталгаа байхгүй. Бид амжилтанд хүрэх боломжийг бас үнэлэх ёстой.

Тиймээс зорилтот сегмент дэх бүтээгдэхүүнийг байрлуулах нь тухайн бүтээгдэхүүний өвөрмөц давуу талыг онцлон тэмдэглэх, тодорхой хэрэгцээ эсвэл тодорхой ангиллын хэрэглэгчдийн хэрэгцээг хангах, бүтээгдэхүүний маш сайн чанарт итгэх итгэл, түүнчлэн бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэхтэй холбоотой юм. бүтээгдэхүүн эсвэл компанийн онцлог дүр төрх.

ОХУ-ын барааны зах зээлийн 4 онцлог

Дээр бид барууны болон дотоодын бүтээгдэхүүний зах зээлийн сегментчиллийн онолын үндсийг судалсан. Эдгээр аргуудын аль нь өнөөдөр Оросын маркетингийн практикт хэрэгжиж байна вэ?

Уламжлалт нийгэм-хүн ам зүй, газарзүйн шинж чанарт үндэслэн сегментчиллээс эхэлье.

АНУ болон бусад аж үйлдвэржсэн улс орнуудын аливаа сурталчилгаа, маркетингийн кампанит ажлын төлөвлөгөөнд "газарзүйн огтлолцол" заавал байх ёстой бөгөөд энэ нь тухайн хот, муж дахь тодорхой орлогын түвшинтэй өрхийн тоог үнэн зөвөөр хангадаг. Бүс нутгийн маркетингийн чадавхийг харьцуулахын тулд олон хүчин зүйлийн индексийг өргөн ашигладаг - хүн амын тоо, хүн ам, бүс нутгийн нийт мөнгөн орлого, энэ орлогын хуваарилалт, тодорхой төрлийн барааны жижиглэнгийн борлуулалтын нийт хэмжээ, индекс. Энд гол зүйл бол жижиглэнгийн борлуулалтын биетийн индекс бөгөөд үүний үндсэн дээр бүс нутгийн зах зээлийн боломжит чадавхийг урьдчилан таамаглах боломжтой (Хүснэгт 5-ыг үзнэ үү) (5, х. 72).

АНУ-д тухайн бүс нутгийн маркетингийн чадавхийг хамгийн зөв тодорхойлдог олон хүчин зүйлийн индексийг гурван хүчин зүйлийн жигнэсэн дундаж дээр үндэслэн тооцдог: 1) хэрэглэгчийн бодит орлогын хувь; 2) жижиглэнгийн худалдааны хэмжээ, хүн амын эзлэх хувь.

ОХУ-ын нөхцөлд газарзүйн сегментчилэл онцгой ач холбогдолтой - сүүлийн жилүүдэд бүсчлэх хандлага нэмэгдэж байгаа нь хаалттай, ялгаатай зах зээл, хаалттай "хэрэглэгчийн ертөнц" бий болоход хүргэж байна. ОХУ-тай холбоотойгоор тухайн бүс нутгийн олон хүчин зүйлийн хэрэглэгчийн индексийг тооцоолох аргыг Леонид Лаптев, Олег Митичкин (ORFI компани) (5, х. 73) нарын аргаар санал болгосон.

Хүснэгт 5

АНУ-ын бүс нутгийн зах зээлийн боломжит чадавхийг тодорхойлох жишээ

Бүс нутаг	Нийт жижиглэнгийн борлуулалт (сая доллар)	Жижиглэнгийн худалдааны эзлэхүүний индекс	Борлуулалтын боломж (сая доллар).
Их нуурууд Иллинойс	129657 37691	19,6	9800 2850

Тэдний аргачлалын дагуу тухайн бүс нутгийн олон хүчин зүйлийн хэрэглээний индексийг тооцоолохдоо дараахь үзүүлэлтүүдийг ашигладаг: бүс нутгийн гэр бүлийн тоо, хүнсний (хүнсний бус) бараа худалдан авахад зарцуулсан гэр бүлийн дундаж зардал, бүс нутгийн дундаж цалин. , дундаж цалингийн амьжиргааны өртөгтэй харьцуулсан харьцааг хувиар илэрхийлнэ.

ОХУ-ын эдгээр бүс нутагт олон хүчин зүйлийн хэрэглэгчийн индексийг тооцоолох жишээг хүснэгтэд үзүүлэв (Хүснэгт 6-г үз).

Леонид Лаптев, Олег Митичкин нар өргөн хэрэглээний барааны борлуулалтын чадавхийг үнэлэхээс гадна тэдгээрийн олон хүчин зүйлийн индексийг аж үйлдвэрийн барааны зах зээлийн багтаамжийг тооцоолоход ашиглаж болохыг тэмдэглэв. Жишээлбэл, цаас, цаасан бүтээгдэхүүний зах зээлтэй холбоотойгоор бүс нутгийн олон хүчин зүйлийн индекс нь хэд хэдэн үзүүлэлтийн жигнэсэн дундажийг илэрхийлнэ: бүс нутгийн хэвлэх үйлдвэрүүдийн Орос дахь нийт тоонд эзлэх хувь, үйлдвэрлэлийн эзлэхүүний харьцаа. бүс нутаг дахь хэвлэх бүтээгдэхүүний хэмжээг бүх Оросын үзүүлэлтээр.

Хүснэгт 6

ОХУ-ын гурван бүс нутагт олон хүчин зүйлийн хэрэглээний индексийг тооцоолох жишээ

Бүс нутаг	Гэр бүлийн тоо	Сарын дундаж зардал	Дундаж цалин (мянган рубль)	Амьжиргааны түвшин (мянган рубль)	Дундаж цалингийн амьжиргааны өртөгтэй харьцуулсан харьцаа	Хэрэглэгчийн индекс
Нижний Новгород	1060000					2,317
КОМИ	325000					1,517
Мурманск	316000					1,457

Хэрэглэгчийн эрэлтийг тооцоолохын тулд тухайн бүс нутгийн дундаж цалин, амьжиргааны өртгийн талаар найдвартай мэдээлэл олж авахад практикт хамгийн их бэрхшээл гарах болно. Үүнд гайхах зүйл алга - орлогын түвшингээр нь ангилах нь манай нийгэмд үүссэн баялгийн огцом давхаргажилтын нөхцөлд үндсэн бөгөөд илүү төвөгтэй, илүү төвөгтэй байдаг. Маш олон төрлийн бүтээгдэхүүний сурталчилгаа, маркетингийн кампанит ажил явуулахад орлогын түвшингээр нь ангилах нь бараг бие даасан байж болохуйц нөхцөл байдал парадокс юм. Хүйс, нас, гэр бүлийн орлого зэрэг үзүүлэлтүүд нь нийгэм-хүн ам зүйн бусад шинж чанаруудыг (боловсрол, нийгмийн байдал, ажил мэргэжлийн төрөл гэх мэт) илүүдүүлдэг. Өөрөөр хэлбэл, орлогын түвшингээс хамааран олж авсан зорилтот үзэгчид маш нарийхан болж, нийгэм-хүн ам зүйн нэмэлт шинж чанарыг ашиглан цаашид хуваах шаардлагагүй болсон.

Жишээлбэл, гадаад аялал жуулчлал, агаарын тээвэр эсвэл арилжааны банкуудын санхүүгийн үйлчилгээний боломжит зах зээл өнөөдөр Москвагийн хүн амын хамгийн өндөр орлоготой хэсгийн дөнгөж 10% дотор л байна. Москвагийн хүн амын өндөр орлоготой хэсгийн харилцааны зан үйлийг судалж үзэхэд "В раолой" судалгааны төв нь нийслэлийн оршин суугчдын 17% -ийг хязгаарлажээ. Москвагийн хүн амын үлдсэн 83% нь угаалгын нунтаг, кока-кола, шоколад, кофе, бохь, шампунь гэх мэт сурталчилгааны зорилтот үзэгчид болж чаддаг. Энэ бол Орос болон Барууны маркетингийн практик хоорондын гайхалтай ялгаа юм. ОХУ-д хэрэглэгчийн зан үйлийн онолын салбарын хөгжил нэлээд хоцорч байна. Зар сурталчилгааны компанийн зорилтот үзэгчдийг орлогын түвшин, хүйс, нас гэсэн гурван үзүүлэлтээр тодорхойлох боломжтой бол ашиг тус, худалдан авалтын зан байдал, амьдралын хэв маягаар сегментчилэх асуудал гарахаа больсон. Үүний шалтгаан нь ихэнх чанартай барааг худалдан авагч, зар сурталчилгааны нөлөөллийн гол объект болох дундаж давхарга байхгүй байна. Орос улсад дундаж давхарга нь олон нийтийн ухамсарт нэгэн төрлийн "хий үзэгдэл" хэлбэрээр оршдог. Ангийн харьяаллын талаарх судалгаанд дараахь мэдээллийг олж авсан (5, C, P. 76). Судалгаанд хамрагдагсдын 1% нь өөрийгөө “дээд”, 37% нь “дунд”, 44% нь “доод” ангид, 18% нь хариулахад хэцүү гэж үзсэн байна.

Ийнхүү хүн амын тал хувийг эзэлдэг бага орлоготой худалдан авагчид энгийн олон төрлийн хүнсний бүтээгдэхүүний үнэд хүрэх чадваргүй болж болзошгүй гэсэн дүгнэлтийг судалгааны мэдээллээр баталж байна. Тиймээс, VTsIOM-ийн мэдээгээр (Хүснэгт 7-г үз) хамгийн алдартай барааны тогтмол хэрэглээ дараах байдалтай байна.

Хүснэгт 7

Төрөл бүрийн барааны хэрэглээний эзлэх хувь

Оросын худалдан авагчид

Бүтээгдэхүүн	Хэрэглэгчдийн эзлэх хувь хүн амд эзлэх хувь
Шоколадтай чихэр
Шоколадны баар
Бохь
Эрдэст ус
"Кола" зэрэг зөөлөн ундаа
Бусад зөөлөн ундаа
Жимсний шүүс
Цай
Кофе
Архи
Шар айраг
Тамхи
Саван
Шүдний оо
Шампунь
Угаалгын нунтаг

Энэ хүснэгтээс харахад ОХУ-ын оршин суугчдын тал хувь нь жимсний шүүс, рашаан, ундаа, шар айраг хэзээ ч худалдаж авдаггүй эсвэл бараг хэзээ ч худалдаж авдаггүй, манай улсын дөрөвний нэг нь кофе, шоколад худалдаж авдаггүй. Энэ бүхэн нь хүн амын дийлэнх олонхийн хэрэглээний боломж маш бага байгааг харуулж байна.

Тиймээс манай нийгмийн өндөр ашиг орлоготой (8-10%) хэсэгт бараа бүтээгдэхүүн борлуулах зар сурталчилгаа, маркетингийн стратеги боловсруулах үед л маркетеруудад ашиг тус, амьдралын хэв маяг, худалдан авалтын зан үйлээр нь ангилах загвар хэрэгтэй болох нь ойлгомжтой. Бусад хүмүүсийн хувьд удаан хугацааны туршид тодорхойлох хүчин зүйл нь бүтээгдэхүүний үнэ байх болно. Одоогоор ийм загвар бүтээх оролдлого л байна.

ОХУ-д худалдан авагчдыг амьдралын хэв маяг, сэдэл төрлөөр нь ангилах нь "Comson-2" төвийн "R-TGI" болон "Romir / G11up Media" төвөөс хийсэн Финлянд хувилбар "Media&Marketing Index" гэсэн хоёр судалгааны бүтээгдэхүүнээр хийгдсэн. (5, х. 78).

Comson-2 судалгааны төвийн ерөнхий захирал Елена Конева Орос дахь худалдан авалтын сэдэл, амьдралын хэв маягт үндэслэн олж авсан сегментчилсэн мэдээллийг нэгтгэн дүгнэж, Оросын шилдэг гурван худалдан авагчийг тодруулав.

1) "романтик" худалдан авагчид, "тоглогчид" (даруухан санхүүгийн эх үүсвэртэй боловч түүнийгээ зарцуулах асар их хүсэл эрмэлзэлтэй залуу хүмүүс. Тэд бүтээгдэхүүний нэр хүндийг нийгэмшүүлэх хэрэгсэл, бүлэгт хамаарахаа илэрхийлэх арга гэж үздэг. Онцлог шинж чанар: Хэрэглээний түвшин бага, зарцуулалтдаа болгоомжтой хандах, худалдан авах сэдэл - нэр хүнд, зар сурталчилгаанд анхаарал хандуулах, үүнд болгоомжтой хандах).

2) "баян прагматикууд" (хувийн хэвшилд ажилладаг хүмүүс). Тэд их хэмжээний мөнгө зарцуулах хүсэл эрмэлзэл, чадвараараа тодорхойлогддог бөгөөд энэ нь худалдан авалт хийхдээ болгоомжтой байх явдал юм. Тэд мөнгөний үнэ цэнийг мэддэг, яаж олохоо мэддэг, мөнгөө өөрт хамгийн тохиромжтой зүйлтэй байлгахыг хүсдэг. Онцлог шинж чанар: хэрэглээний өндөр түвшин, зарцуулахдаа болгоомжтой байх, худалдан авах сэдэл - нэр хүнд, зар сурталчилгаанд анхаарал хандуулах, үүнд болгоомжтой хандах);

3) "социалист-консерватив" төрлийн хэрэглэгч (гол төлөв нийгмийн хамгаалалтгүй, 55-аас дээш насны ахмад настнуудын бүлэг). "Боломжийн үнэ" нь хэрэглээний гол сэдэл юм. Энэ бүлэг нь зөвхөн амьд үлдэхэд чиглэгддэг бөгөөд эдийн засгийн шинэ нөхцөлд дасан зохицох чадвар муутай байдаг. Онцлог шинж чанарууд нь хэрэглээний түвшин бага, мөнгө үрэх дургүй байдал, худалдан авах хүсэл эрмэлзэл нь боломжийн үнэ, зар сурталчилгаанд бухимдах, түүнд үл итгэх байдал юм.

Елена Конева тодорхой насны бүлэгт хамаарах нь зохих зан үйлийг зайлшгүй авах гэсэн үг биш гэж тэмдэглэжээ. Түүний бодлоор хэрэглээний төрлийг тодорхойлдог хамгийн хүнд хүчин зүйл бол эдийн засгийн хувийн хэвшилд ажил эрхлэлт юм. Түүний тооцоолсноор энэ чиглэлээр "технологийн өөрчлөлтүүд" нь "социалист консерватив" "эсвэл романтик хэрэглэгч" -ээс чинээлэг прагматик руу чиглэсэн чиглэлд явагдах болно, харин эсрэгээр биш юм.

Тиймээс ОХУ-ын зах зээлийн сегментчиллийн онцлог нь нийгмийн асар том өмчийн давхаргажилтын нөхцөлд орлогын түвшингээр сегментчлэх нь чухал ач холбогдолтой болж байна. Зар сурталчилгааны нөлөөллийн гол объект болох дундаж анги байхгүй байгаа нь өнөөдөр орлогын түвшингээр зарлагдсан барааны дийлэнх хувийг Оросын хүн амын 8-10% -иас хэтрэхгүй байхад хүргэж байна. Газарзүйн сегментчилэл нь мөн онцгой ач холбогдолтой бөгөөд энэ үед (ОХУ-ын бие даасан бүс нутгуудын амьжиргааны түвшний зөрүү нэмэгдэж байгаа нөхцөлд) тухайн бүс нутгийн худалдан авах чадварыг тусгасан олон хүчин зүйлийн хэрэглээний индексийг харгалзан үзэх шаардлагатай.

Бусад төрлийн сегментчилэл (амьдралын хэв маяг, худалдан авалтын сэдэл, ашиг тус гэх мэт) өнөөдөр Орос улсад дөнгөж хөгжиж эхэлж байгаа бөгөөд юуны түрүүнд хүн амын өндөр орлоготой хэсэгт чиглэсэн маркетингийн стратеги боловсруулахад хэрэглэгдэж байна.)

ДҮГНЭЛТ

Тиймээс бид бүтээгдэхүүний зах зээлийн сегментчилэл нь худалдан авагчдын тодорхой бүлгүүдэд хуваагдана гэдгийг тодорхойлсон.

Тус бүр нь тусдаа бүтээгдэхүүн, маркетингийн холимог шаарддаг. Пүүсийн үүднээс хамгийн сайн сегментчилэх боломжийг олохын тулд маркетер олон янзын аргыг туршиж үзэх болно. Энэ нь олон шалгуур, шинж чанарыг харгалзан олон зарчмын дагуу сегментчилэл хийдэг.

Компанийн чадавхийг бүх шалгуурын дагуу үнэлсний дараа үйлдвэрлэгч (бизнес эрхлэгч) нь зах зээлийн энэ сегмент нь тухайн аж ахуйн нэгжид тохирох эсэх, энэ сегмент дэх хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээг үргэлжлүүлэн судлах, мэдээлэл цуглуулах, боловсруулах шаардлагатай эсэх талаар шийдвэр гаргадаг. мөн үүнд цаг хугацаа, шинэ нөөцийг зарцуулах.

Зөв сегментчлэлийн онцлогийг сонгох нь бизнесийн үйл ажиллагааны эцсийн үр дүнд чухал нөлөө үзүүлдэг. Хэрэглэгчийн маркетингийн хувьд сегментчилэл нь газарзүйн байршил, хүн ам зүй, сэтгэл зүй, зан үйлийн шинж чанарууд дээр суурилдаг. Аж үйлдвэрийн барааны зах зээлийг эцсийн хэрэглэгчдийн төрөл, хэрэглэгчдийн ач холбогдол, газарзүйн байршлаар нь ангилж болно. Сегментчлэлийн талаархи аналитик ажлын үр дүн нь үр дүнд хүрсэн сегментүүд нь хэмжигдэхүйц, хүртээмжтэй, хатуу, тэдгээрт зорилтот үйлдлийг хийхэд тохиромжтой байхаас хамаарна.

Дараа нь компани өөртөө хамгийн ашигтай зах зээлийн нэг буюу хэд хэдэн сегментийг сонгох ёстой. Тэр яг хэдэн сегментийг хамрахаа шийддэг. Пүүс сегментүүдийн ялгааг үл тоомсорлож (ялгаваргүй маркетинг) өөр өөр сегментүүдэд (ялгаварласан маркетинг) өөр өөр зах зээлийн саналуудыг боловсруулж болно. Энэ тохиолдолд компанийн нөөц, бүтээгдэхүүн, зах зээлийн нэгэн төрлийн байдал, бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн үе шат, маркетингийн өрсөлдөгчдөөс ихээхэн хамаардаг.

Зах зээлийн тодорхой сегментийг сонгох нь тухайн компанийн өрсөлдөгчдийн хүрээ, түүний байршлын боломжийг тодорхойлдог. Өрсөлдөгчдийн байр суурийг судалсны дараа компани нь аль нэг өрсөлдөгчийнхөө байр суурьтай ойролцоо байр суурь эзлэх үү, эсвэл зах зээл дээр өөрийн байр сууриа олж, дүүргэхийг оролдох уу. Хэрэв пүүс өрсөлдөгчийнхөө аль нэгнийх нь хажууд байр суурь эзэлдэг бол бүтээгдэхүүн, үнэ, чанарын ялгаагаар саналаа ялгах ёстой. Нарийвчилсан байршлыг сонгох нь пүүсийг дараагийн алхам, тухайлбал маркетингийн хольцын нарийвчилсан төлөвлөлт рүү шилжих боломжийг олгоно.

Одоогийн байдлаар Оросын зах зээлийг сегментчилэл нь "боломжийн үнэ" зарчмын дагуу явагддаг. Тиймээс ОХУ-д орлогын түвшингээр нь ангилах нь чухал ач холбогдолтой юм.

Харамсалтай нь Оросын нийгмийн эдийн засгийн тогтворгүй байдал, асар их баялгийн давхаргажилтын нөхцөлд сэтгэлзүйн болон сэтгэлзүйн шинж чанарт суурилсан сегментчилэл нь бараг хийгдээгүй боловч хэрэгцээ нь тодорхой юм.
Барааны экспертиз: тодорхойлолт, мэргэшлийн төрөл, тэдгээрийн зорилго, зорилтууд. Орчин үеийн арилжааны үйл ажиллагаанд барааны шалгалтын ач холбогдол БҮТЭЭГДЭХҮҮНИЙ НЭР ТӨЛӨВЛӨӨС ХААРСАН БИРЖИЙН АНГИЛАЛ Бүтээгдэхүүн (бараа), ажил, үйлчилгээний борлуулалтын төлөвлөлтийн тогтолцоонд дүн шинжилгээ хийх. Хөдөө аж ахуйн бүтээгдэхүүний дэлхийн зах зээл: чиг хандлага, шинж чанар

2015-02-09