Mit szokás kiemelni a piaci szegmensek tulajdonságait. Piaci szegmentáció

Egy termék nem tud abszolút minden embernek tetszeni – ez egy axióma. A gyerekeknek nincs haszna a dekoratív kozmetikumoknak, a nők általában közömbösek a pergető rudak iránt, és a férfiak nem értik a cipősarkú típusokat. De még ezeken a nagy csoportokon belül is vannak kisebbek, amelyek igényei nagyon eltérőek lehetnek. Pontosan ezért van olyan, hogy piaci szegmens. Mit jelent? És mik a főbbek?

Piaci szegmensek

Nélkülözhetetlen áruk, luxuscikkek, drágább vagy olcsóbb analógok – mindez szinte minden piacon elérhető. A lakosság bizonyos csoportjai mindig találnak maguknak megfelelőt. De hogyan történik ez? A helyzet az, hogy a gyártók a marketingesek segítségével feltételesen felosztják a fogyasztók és a termékek teljes tömegét különböző csoportokra. A kritériumok nagyon eltérőek lehetnek: jövedelem, életkor, lakóhely, családi állapot, érdeklődési körök és hobbik stb. a vásárlók számára, valamint rengeteg paraméter az áruk tekintetében.

Az egyes szegmensekhez tartozó emberek igényei eltérőek lesznek. Nem valószínű, hogy az északi szélességi körök lakóinak csak légkondicionálóval felszerelt autóra lesz szükségük, de az Egyesült Arab Emírségek állampolgárainak nincs szükségük fűtött ülésekre. A piaci szegmens általában olyan emberek csoportja, akik hasonló mutatókkal rendelkeznek valamilyen megkülönböztetett kritérium szerint. De miért kell ezt tudnod? Természetesen az igényeik azonosítására és kielégítésére, miközben maximális bevételhez jutnak. Éppen ezért hagyományosan az áruiparral összefüggésben megosztottságról beszélünk. De természetesen érdemes néhány szót ejteni a gazdaság más ágazatairól is, például a pénzügyi piac egyes szegmensei érdekesek. De erről majd később.

Valódi piac

A szegmentálás legegyszerűbb módja az áruk és szolgáltatások vásárlásának és eladásának legegyszerűbb és legismertebb területe példáján keresztül. Itt nemcsak a vásárlói oldalon lévő résztvevők összetételének megismerését teszi lehetővé, hanem a jövőbeli versenytársak értékelését is. A piacon lévő termékek és azok fogyasztói tulajdonságainak azonosítása, beleértve az árkategóriát, a csomagolás típusát, a csomagolást stb., segít megtalálni a saját rést. Természetesen akár egy kritérium, akár ezek egész komplexuma alkalmazható. Ez lehetővé teszi a fő szektorok és azok kapcsolatának megtekintését. Általánosságban elmondható, hogy nem lehet teljes képet alkotni, de ha csak a nagy és közepes méretű szereplőkre koncentrálunk, akiknek piaci szegmens részesedése többé-kevésbé jelentős, az nagyon is valós képet ad.

Miért van szükség szegmentálásra?

A fogyasztók csoportokra bontása a piac hatékonyabb működéséhez és a fogyasztói igények kielégítéséhez szükséges. Ezenkívül a célszegmensek meghatározása lehetővé teszi a vállalat számára, hogy hosszú távon csökkentse a termelési költségeit. A legmegfelelőbb stratégia tanulmányozása során a piaci szereplők 3 fő szakaszon mennek keresztül. Néha azonban a gyártó mindig egy elv alapján cselekszik:

• Tömeges marketing. Itt általában a gyártó az ügyfelek általános jellemzőire és igényeire összpontosít. Az áruk szabványosítása és az adott ügyfél testreszabásának lehetőségének hiánya lehetővé teszi a költségek csökkentését és az árak elfogadható szinten tartását.
• Termék-differenciált marketing. Itt már lehetőség van a javasolt termék jellemzőinek ellenőrzésére, hogy az a fogyasztók különböző kategóriáit vonzza. Ez alacsony kockázati szintet és meglehetősen magas értékesítési szintet biztosít.
• Célzott marketing. Egy vagy néhány szegmensre koncentrálni rendkívül jövedelmező vagy teljesen katasztrofális lehet. Ugyanakkor a fogyasztó elvárja, hogy a termék teljes mértékben kielégítse igényeit, ami bizonyos kockázatot jelent a gyártóra nézve.

Mindegyik megközelítésnek megvannak a maga előnyei és hátrányai, de jelenleg a harmadik tűnik a leghatékonyabbnak, bár emberi és pénzügyi erőforrások tekintetében a legköltségesebbnek. Az egyéni megközelítés azonban kifizetődik – a sokféle választás lehetővé teszi a fogyasztók számára, hogy a számukra megfelelő termékeket vásárolják meg.

A helyesen meghatározott célpiaci szegmens egy marketingkampány sikerének fele, ezért érdemes nagyon körültekintően kiválasztani, vagy bízni ezt a folyamatot szakemberekre. A folyamat ugyanis nagyszabású felmérést, véleménytanulmányt stb. igényelhet, különösen, ha innovatív árukról vagy szolgáltatásokról beszélünk. De erről majd később. A szegmentálás folyamata lényegében a piac strukturálása egy adott alkalmas közönség megragadása prioritási foka szerint, és egy lehetséges rést keresve. Hogyan történik ez?

Szakasz

A piaci szegmensek kiválasztása és elemzése összetett folyamat, amely szisztematikus megközelítést igényel. Ezért általában több szakaszra oszlik:

1. A vásárlói igények és a kínált termékre vonatkozó követelmények azonosítása. A javaslatokat és a kritikákat rendszerezzük és elemzik.
2. A marketingterv kidolgozásához azonosítsa a fogyasztói hasonlóságokat és különbségeket.
3. Vásárlói csoportok profilozása. Külön piaci szegmensre való szétválasztása. Célcsoportok kiválasztása. A piaci szegmens jellemzői.
4. A legjövedelmezőbb opció meghatározása az ügyfelek, értékesítési csatornák stb. célzása szempontjából.
5. Üzleti terv készítése.

Ez talán nem tűnik nagy ügynek, de a valóságban egy kis cég rossz döntése csődhöz vezethet, ezért érdemes komolyan venni az elemzési folyamatot.

Szegmentációs kritériumok

A piacfelosztás elvei iparágonként teljesen eltérőek lehetnek. Ezek lehetnek mennyiségi vagy minőségi paraméterek, valamint teljesen speciális tényezők.

Ennek ellenére léteznek bizonyos általános szegmentációs kritériumok, amelyek különféle kombinációkban használhatók:

• Földrajzi. A fogyasztók elhelyezkedését figyelembe veszik.
• Demográfiai. Figyelembe veszik az életkort, a nemet, az adott generációhoz való tartozást, a jövedelmi szintet és a kiadásokat.
• Viselkedési. Vizsgálják a vásárlások gyakoriságát, a termék fogyasztói tulajdonságainak fontossága szerinti rangsorolást, a márkákhoz való viszonyulást, a vásárlást ösztönző hajtóerőket stb.
• Pszichológiai. Ízlésekről, preferenciákról, érdeklődésről beszélünk.
• Fogyasztási stílus. Minták azonosítása, kapcsolódó és kiegészítő termékek vásárlási hajlandósága.

De milyen formában valósul meg ez a gyakorlatban? Melyek a szolgáltatási piaci szegmensek, vagy hogyan válasszunk megfelelő rést egy innovatív termék számára? Minderről érdemes részletesebben beszélni.

Fogyasztói besorolás

Bármely piaci szegmens nem számok papíron, a való életben csak az emberek vásárolnak. Ezért ahhoz, hogy megértsük, hogyan adjuk el nekik termékünket, tudnod kell, hogyan viselkednek és miért. A hagyományos osztályozás öt típust különböztet meg:

• magánszemélyek, azaz egyedülállók, akik kizárólag személyes használatra vásárolnak;
• háztartások, ebben az esetben már több ember kívánságait, ízlését is figyelembe veszik, nagyobb a fogyasztás volumene;
• közvetítők, azaz vállalkozók, akik árut vásárolnak későbbi továbbértékesítés céljából;
• beszállítók, cégek képviselői;
• köztisztviselők és tisztviselők.

Célszerű a fogyasztói csoportokat a piacon megjelenő új termékre adott reakciójuk modellje szerint is felsorolni; ez nagyon egyértelművé teszi, hogy az áruk vagy szolgáltatások piacának egyes szegmensei mennyire különböznek egymástól:

• az újítók arra törekszenek, hogy az elsők között próbáljanak ki egy új terméket;
• a hívek népszerűsítik a terméket;
• a progresszívek tömeges értékesítést biztosítanak;
• a szkeptikusok a piac telítettségének szakaszában csatlakoznak;
• A konzervatívok csak akkor mutatnak keresletet, ha a termék a „hagyományos” kategóriába kerül.

Talán a természetes kíváncsiság és a vágy, hogy új dolgokat próbáljanak ki, bár néha bizonyos fogyasztók teljesen váratlanul találják magukat valamelyik csoportba. Mindig érdemes nagyon józanul felmérni a valóságot. Például az orosz piac egyes szegmensei még nem alakultak ki teljesen, míg mások gyerekcipőben járnak, persze az üzleti környezet elemzésekor ilyeneket is figyelembe kell venni.

Választás

Nincsenek egységes alapelvek, amelyek lehetővé tennék, hogy pontosan megválaszolják azt a kérdést, hogy melyik piaci szegmenst válasszuk - próba-hibával kell eljárnia, megváltoztatni a változó értékeket, és információkat gyűjteni az áruk és szolgáltatások népszerűsítésének hatékonyságáról. Ugyanakkor a keresletet befolyásoló különféle piaci tényezők is szerepet játszanak: a versenytársak stratégiái, a piaci feltételek, a piac és az előállított termék homogenitásának mértéke, a vállalati erőforrások, valamint a termék életciklusának szakaszai. A legokosabb tehát az, ha figyelemmel kísérjük a fogyasztók reakcióit bizonyos változásokra, és variálhatjuk a promóciós módszert. Mindehhez olyan hatékony marketingeszközöket használnak, mint a faktor-, együttes és klaszter típusú elemzés.

Többszörös szegmentálás

Amennyiben a cég mérete és anyagi helyzete megengedi, lehetőség van speciális munkamódszer megvalósítására. Ez abban rejlik, hogy a cég a fő piaci szegmenseket választja ki magának, diverzifikálja tevékenységét, és ezáltal maximalizálja a forgalmat. Fennáll bizonyos kockázata annak, hogy nem tudunk megbirkózni a különböző iparágakból származó partnerek kéréseivel, ugyanakkor egy-két terület elvesztése sem lesz kritikus. Általában csak a nagyvállalatok engedhetik meg maguknak ezt a munkastílust, mivel a vállalati piac minden szegmense különös figyelmet igényel, ami az általános léptéket tekintve pénzügyi és munkaerő-források szempontjából meglehetősen költséges.

Termékpozicionálás

A célpiaci szegmensek kiválasztása és az áruk népszerűsítése nemcsak alapos tanulmányozást és szegmentálást jelent, hanem egy bizonyos imázs kialakítását is a vásárlóknak kínált áruról vagy szolgáltatásról. A pozicionálás egy finom eszköz, amelyet nagyon óvatosan kell használni, mert a célközönség igényeinek figyelembevétele nélkül csak elidegenítheti őket. A termék népszerűsítésének módjai sokfélék lehetnek: támaszkodhat a kiváló tulajdonságokra vagy a környezetbarátságra, a kínált terméket elit és exkluzív, kevesek számára hozzáférhető termékként jellemezheti, vagy fordítva - demokrácia és barátság auráját teremtheti a vevő a márka körül - egyszóval, vannak módszerek és irányok egy csomó.

Munkaerőpiac

A minden területen közös tényezők mellett speciálisak is működnek itt. Például különbséget tesznek az elsődleges és a másodlagos piaci szegmensek között. Ez két külön rész, teljesen eltérő módon jellemezhetők.

Így az elsődleges piac a viszonylag jobban fizetett, stabil keresletű szakmákat fedi le. A másodlagos részt ugyanakkor nagy fluktuáció, kisebb presztízs, instabil foglalkoztatás és a résztvevők alacsony képzettsége jellemzi.

A munkaerő-piaci szegmensek elemzése a most induló, munkaerő-felvétel előtt álló cégek és szervezetek toborzása. Az értékelés lehetővé teszi, hogy kiszámítsa az álláskeresők számára legvonzóbb feltételeket, és általánosságban megértse, mi segít az embereknek egy adott cég kiválasztásában álláskeresésük során.

Szolgáltatási szektor

Ha egy termék valami anyagi jellegű, akkor a következő piac olyasmit kínál, amit minőségi paraméterek alapján meglehetősen nehéz értékelni. Természetesen különféle szolgáltatásokról beszélünk: orvosi, oktatási, tanácsadási stb.. Ugyanakkor két nagy részre oszlik, amelyek működési elvei nagyon eltérőek. Az első az úgynevezett B2B, amely a vállalatoknak nyújtott szolgáltatások piaci szegmenseit fedi le. A második közvetlenül a végfelhasználókkal dolgozik. Ha nem az áruk megfoghatatlanságára helyezi a hangsúlyt, ez a piac alapvetően nem különbözik az árupiactól.

Pénzpiac

A monetáris és a bankszektor a legnépszerűbb szolgáltatási szektor, így nem meglepő, hogy ilyen fejlettek. A pénzügyi piac következő szegmenseit különböztetjük meg: hitel, deviza, biztosítás, befektetés. Néha az értékpapír-szektort is külön megkülönböztetik. Sok vállalat nem korlátozza tevékenységét egy szegmensre, míg mások éppen ellenkezőleg, inkább egy adott területre összpontosítanak. Általánosságban elmondható, hogy most inkább a vállalatok konszolidációja és az iparágon belüli tevékenységük diverzifikációja figyelhető meg.

Innováció

Vannak teljesen speciális helyzetek is. A piacra dobott innovatív megoldások külön téma, amely sokkal részletesebb mérlegelést igényel. Először is, a versenyzők távolléte különleges feltételeket biztosít. Másodszor, a marketingstratégiát nagyon bölcsen kell felépíteni, hogy a vásárlók ne kezeljék óvatosan a terméket.

Az új piaci szegmensek mindig nehéz és kiszámíthatatlan utat jelentenek. A történelem ismer olyan példákat, amikor még a legsikeresebb cégek is nyíltan sikertelen termékeket adtak ki. Bármely fogyasztó azonban elmondhatja, hogy szinte minden berendezésgyártó rendelkezik igazi legendás termékekkel a arzenáljában, különben egyszerűen nincs esély a sikerre. Talán, mint abban az esetben, ha a célpiaci szegmensek kiválasztása helytelenül történik.

A piaci szegmentáció az a folyamat, amikor a piacot (fogyasztókat) bizonyos jellemzők szerint csoportokra osztják. Ennek az akciónak az a fő célja, hogy tanulmányozza egy adott csoport reakcióját egy bizonyos termékre, és a cél (fő) megválasztása domináns pozíciót foglal el a vállalat bármely marketingkutatásában.

Miért van szükség a piac szegmentálására?

Bármely cég az ügyfeleiért dolgozik. Természetesen mindegyik ilyen vagy olyan módon különbözik egymástól. A piaci szegmentáció bizonyos paraméterek azonosításának folyamata, amelyek megkülönböztetik az egyik csoportot a másiktól. Az egyik vásárlót lakóhelye, szokásai, vallási nézetei, sőt élethez való hozzáállása alapján lehet megkülönböztetni a másiktól. Mindezeket a különbségeket figyelembe véve a vállalat minden szegmenshez más-más terméket állíthat elő. Minden csoport természetesen különbözik egymástól. Az egyik különbség a számuk. Sok cég csak a legnagyobb csoportra összpontosítja figyelmét. Bár sok olyan cég van, amely egy szűkre összpontosít, ez lehetővé teszi számukra, hogy elkerüljék a nagy versenyt, és rendszeres ügyfeleik legyenek. A szegmentáció lehetővé teszi az ügyfelek jobb tanulmányozását, valamint annak azonosítását, hogy mely csoportok nem veszik igénybe egy adott vállalat szolgáltatásait. Így a piaci szegmentáció minden cég tevékenységében benne van. Ez a jelenség bizonyos elveken alapul.

A piaci szegmentáció elvei

A szegmensek több kritérium szerint különbözhetnek:

1. Földrajzilag. A fogyasztók városi és vidéki lakosságra oszthatók, valamint lakóhely szerint – régió, város, sőt ország szerint is.
2. Demográfiai adatok alapján. A leggyakoribb a potenciális ügyfelek életkor, jövedelmi szint és családi állapot szerinti felosztása. A továbbiak közül: vallás és
3. A pszichográfiai jellemzők szerint. A fogyasztók felosztása egy adott személy jellemzői alapján történik. Különféle módszerek léteznek egy személy pszichográfiai típusának meghatározására, amely szerint a piac szegmentálódik. Példa: egy személy két csoportba sorolható: pszichocentrikusok vagy allocentrikusok.

A fogyasztókat többek között a termékekhez való hozzáállásuk, fogyasztási stílusuk és személyes jellemzőik alapján lehet megkülönböztetni.

A szegmensek kiválasztása

Egy adott termék kiválasztását nemcsak a fogyasztók életkora, hanem például a jövedelmi szint vagy a földrajzi elhelyezkedés is befolyásolhatja. Ezért minél több kritérium kerül kiemelésre a fogyasztók tanulmányozása során, annál jobban látható lesz a teljes piaci helyzet. Ugyanakkor a jelek nagy száma jelentősen bonyolítja a helyzetet. Egyszerűen fogalmazva: minél több a szegmens, annál kevesebb a fogyasztó az egyes csoportokban. A vállalkozás egyedi jellemzőitől függ, hogy hány szegmenst kell kiosztani és milyen paraméterek szerint.

A piaci szegmentáció tehát egy olyan folyamat, amelynek egy bizonyos mintát kell követnie, a vállalkozás céljaitól függően.

A piaci szegmentáció (MS) a célközönség (TA) csoportokra bontása. Mindegyik csoportba azonos jellemzőkkel és igényekkel rendelkező fogyasztók tartoznak. Erre a marketingstratégia kialakításakor van szükség. Lehetővé teszi az összes fogyasztói csoport igényeinek megismerését és kielégítését.

Mit jelent a piaci szegmentáció?

A termékek előállítása és értékesítése során a vállalat mind az összes szegmenst, mind az egyes fogyasztói csoportokat megcélozhatja. A szegmentáció lehetővé teszi a szervezet számára, hogy meghatározza helyét a piacon. Fő célja a termékeladások növelése és a különböző fogyasztók megcélzása a termékek fejlesztése során.

A szegmentálás két szakaszra oszlik:

1. Makrószegmentáció. Ebben a szakaszban meghatározzák azt a piacot, ahol a terméket értékesítik.
2. Mikroszegmentáció. Egy bizonyos piacon belül a fogyasztói szegmensek meghatározottak. Vagyis a piac kis területeit keresik meg, hogy hatékony marketingstratégiát alakítsanak ki.

A fogyasztók kis csoportjaival való munka során finomabb marketingeszközöket találhat.

A piaci szegmentáció céljai

A piaci szegmentáció olyan eszköz, amelyet nem szabad figyelmen kívül hagyni. Hatékonysága nagyon magas. Fontolja meg a piacszegmentáció céljait:

• Termékfejlesztés a célközönség igényei alapján.
• Fogyasztói igények kielégítése.
• Versenyelőnyök kialakítása.
• A marketingstratégia orientációja a tényleges fogyasztóhoz.
• Tudományos és műszaki bázis kialakítása meglévő kérések alapján.
• Áttérés egy szűk szegmensre, ahol alacsony a verseny.
• Ügyfélközpontúság.

A piaci szegmentáció kis- és nagyvállalatok számára egyaránt alkalmas eszköz.

A szegmentáció szakaszai

A szegmentálás pontossága alapvető szempont. Ettől függ a marketingstratégia hatékonyságának mértéke. Ha a fogyasztói csoportokat helytelenül határozzák meg, lehetetlen lesz megfelelő módszert választani az értékesítés növelésére. Tekintsük a piacszegmentáció szakaszait:

1. A vállalat piaci erőforrásainak kutatása.
2. Szegmentációs kritériumok kialakítása.
3. Szegmentáció.
4. Piackutatás.
5. A vállalat magatartási stratégiájának kialakítása piaci körülmények között.
6. Konkrét piaci szegmensek kiválasztása.
7. Termékpozicionálás.
8. Marketing stratégia kialakítása.
9. A cég munkájának megszervezése új szegmensben.

Az előzetes szegmentálási szakaszban a megfelelő piaci szegmensek maximális számát tanulmányozzák. A végső szegmentálási szakaszban korlátozott számú szegmenst vizsgálnak meg, amelyekben a tervek szerint folytatni kell a munkát.

Egy adott szegmens kiválasztása

A cég általában 1-2 szegmensre specializálódott. Nem javasolt nagyobb számú szegmens kiválasztása. Ez csökkenti az értékesítés célzottságát. A szegmens kiválasztása után 5 lehetőség közül választhat:

1. Koncentráció egy szegmensre.
2. Egy olyan igény kielégítése, amely minden fogyasztói csoportra jellemző.
3. Dolgozunk azon, hogy egy csoporton belül minden igényt kielégítsünk.
4. Koncentráció több szegmensre.
5. A teljes piac képviselőinek igényeinek kielégítése.

FIGYELEM! A leghatékonyabb marketing módszer egy csoportra összpontosítani.

Piacszegmentációs kritériumok

A szegmentálási kritériumok olyan mutatók, amelyek lehetővé teszik egy adott csoport kiválasztásának ésszerűségének meghatározását. Segítségükkel igazolhatja marketingstratégiáját. Tekintsük a fő kritériumokat, valamint azok jellemzőit:

• Differenciált fogyasztói visszajelzések. Az egyes csoportok képviselőinek hasonló módon kell reagálniuk a javasolt termékre.
• Megfelelőség. Meghatározzák az adott időn belül értékesíthető termékek mennyiségét. Ebben az esetben figyelembe veszik az olyan mutatókat, mint a fogyasztók száma és a kiválasztott szegmens területe.
• Elérhetőség. Erőforrások azonosítása folyamatban van a termékek értékesítési területének bővítésére.
• Mérhetőség. Erőforrások rendelkezésre állása a szegmensméret-kutatáshoz.
• Lényegesség. Mindegyik csoportot elemzik annak megállapítására, hogy szegmensnek tekinthető-e.
• Kompatibilitás. Ellenőrzik, hogy a szegmens mennyire kompatibilis a versenytársak által megszerzett piaccal.
• Jövedelmezőség. Meghatározzák a kiválasztott csoporttal való munka jövedelmezőségét.
• Verseny. A verseny szintjét elemzik.

Kiválaszthatja az összes vagy több kritériumot az elemzéshez.

A piaci szegmentáció jelei

A következő szegmentációs jellemzőket különböztetjük meg:

• Földrajzi. A piac földrajzilag fel van osztva. Vagyis a vállalat kiválasztja, hogy a termékeket melyik földrajzi területen értékesíti. Ez figyelembe veszi a terület klímáját, a népsűrűséget és a fogyasztói jellemzőket. Például nincs értelme nagy keresletre számítani, ha a meleg kabátokat nagyon meleg éghajlatú területeken értékesítik.
• Demográfiai. A célközönség képviselőit a következő szempontok szerint csoportosítják: nem, életkor, családi állapot, jövedelmi szint, iskolai végzettség stb.
• Pszichográfiai. A csoportot a következő jellemzők alapján osztályozzuk: életmód, státusz, személyes jellemzők. Lehetőség van személyiségtípusok alapján szegmentálásra. Például a fogyasztókat introvertáltakra és extrovertáltakra osztják. A személyiségtípustól függően kiválasztják a fogyasztó befolyásolásának optimális módját.
• Fogyasztói motívumok. Ebben a szakaszban meghatározzák a fogyasztói preferenciákat, és meghatározzák a prioritásokat a vásárlás során. Célszerű meghatározni a célközönség értékrendjét.
• Viselkedési. A vevő tényleges viselkedését elemzik. Például meghatározzák a fogyasztó által végrehajtott vásárlások mennyiségét. A hűségmutatókat kiszámítják.

A felsorolt ​​jellemzők lehetővé teszik, hogy a meglévő célközönséget csoportokra bontsuk.

Fejlesztési stratégiák a piaci szegmentáció figyelembevételével

A piaci szegmentáció alapján kerül meghatározásra a további fejlesztési stratégia. Az alábbi stratégiák közül választhat:

• Egységes. Ebben az esetben a szegmentáció gyakorlatilag nem játszik szerepet. A reklámstratégia egységes lesz. A termék fejlesztése és értékesítése során a fogyasztó legáltalánosabb jellemzőire koncentrálunk. Ez a stratégia olyan esetekben releváns, amikor a termék nem rendelkezik megkülönböztető jellemzőkkel.
• Differenciált. Minden fogyasztói csoporthoz egy adott termék kerül kiválasztásra. Ennek a módszernek a megkülönböztető jellemzője a vásárlás nagyobb valószínűsége és a termék magasabb költsége.
• Sűrített. Több fogyasztói csoportot választanak ki, és a vállalat minden erőfeszítése rájuk összpontosul. E stratégia különbségei: megnövekedett piaci potenciál, a termékek presztízse, a termelés megnövekedett jövedelmezőségének biztosítása. A stratégia a magasan specializált iparágakra alkalmas.
• Atomizálás. A célközönség a legkisebb egységekre van bontva. A felosztási határ az egyéni fogyasztó. Ennek a stratégiának van értelme drága termékek eladásakor.

A stratégia megválasztása a vállalat és magának a terméknek a jellemzőitől függ.

Példa a piac szegmentálására

A cég fehérjeturmixokat gyárt. A szegmentálás az értékesítés növelése érdekében történik. A kutatási módszer meghatározza a termékeket vásárló csoportokat. Ez:

• Fogyni vágyó nők.
• Az izomtömeget próbáló nők.
• Profi testépítők.

A cég nagyon kicsi, ezért versenynek van kitéve. A verseny csökkentése érdekében döntés születik egy csoport kiválasztásáról. Ebben az esetben ez a csoport professzionális testépítőkből áll. A választás annak köszönhető, hogy ennek a csoportnak jó minőségű sporttáplálkozásra van szüksége, de kevés gyártó koncentrál kifejezetten a profi sportolókra. A termékeket egy adott csoport igényeire szabjuk.

Szegmentáció (szegmentálás) – objektumok csoportosítása közös jellemzők alapján. Szegmentáció a marketingben– egy vállalkozás piaci döntéshozatali folyamatának vezetői megközelítése, a marketingelemek megfelelő kombinációjának megválasztásának alapja.

A szegmentálás célja marketingben – a piaccal való interakció egyszerűsítése és a marketingprogramok kidolgozásának költségeinek racionalizálása,

Szegmentációs feladatok– meghatározza a piac azon részét, amelyre a vállalkozás marketingtevékenységét irányítani kell a maximális hatás elérése érdekében.

A szegmentálás gyakorlati jelentősége– maximális behatolás az egyes szegmensekbe ahelyett, hogy a vállalat erőforrásait szétszórnánk a teljes piacon.

A helyes szegmentálás kritériumai:

• a kiválasztott szegmensnek kellően stabilnak kell lennie;
• a kiválasztott szegmensnek mérhetőnek, tágasnak és növekedési kilátásokkal kell rendelkeznie;
• a kiválasztott szegmensnek elérhetőnek kell lennie: megfelelő értékesítési, elosztási és szállítási csatornákkal kell rendelkeznie;
• a kiválasztott szegmensnek vannak erősségei és gyengeségei, a vállalatnak versenyelőnyökkel kell rendelkeznie ebben a szegmensben.

Szegmentációs módszer egy módszer a szegmentációs jellemzők és a hozzájuk tartozó mutatók meghatározására. Bármely piaci objektum szegmentálható, amellyel kapcsolatban a vállalat hasonló marketing megközelítéseket, ugyanazokat a marketingeszközöket alkalmazza az Ön számára. Különféle szegmentációs módszerek léteznek, amelyek közül a főbbnek tekinthető a fogyasztók (vevőprofil), termék és értékesítési csatornák szerinti szegmentálás. A szegmentálás segít a piacon lévő összes gyártó választékának elemzésében, a versenytársak csoportjainak térképének felépítésében és az árszegmensek határainak meghatározásában.

Piaci szegmentáció- ez a piaci szegmensek határainak meghatározására irányuló tevékenység annak érdekében, hogy megtaláljuk azt a célpiaci szegmenst, amelyre egy adott cég adott helyen, időpontban és feltételek mellett a terméke a legalkalmasabb (lásd a piac definícióját szegmentálás a marketinges szótárban).

• Földrajzi piacszegmentáció- a piac felosztása bizonyos földrajzi határokkal rendelkező részekre: országok, régiók, régiók, városok, kerületek stb. Ennek a kritériumnak a használata gyakran a szegmentálás kiindulópontja.
• Iparági piaci szegmentáció– a piac részekre bontása iparágonként, hasonló funkciót ellátó, hasonló termékeket előállító és (vagy) hasonló szolgáltatásokat nyújtó vállalkozások szerint azonos fogyasztói célcsoportok számára.

Termék szegmentálás (termékszegmentáció) - az összes piaci termék homogén csoportokba vonása rendeltetésük, áruk és felhasználási elvük szerint A szegmentálás segít a piaci viszonyok minőségi elemzésében, az iparág legnépszerűbb termékcsoportjainak azonosításában és ennek eredményeként a hosszú távú fejlesztésben. -távú választékstratégia.

Fogyasztói szegmentáció– fogyasztói csoportok azonosítása hasonló igények alapján.

• Társadalmi-gazdasági szegmentáció fogyasztók – a fogyasztók csoportokra bontása jövedelmi szint, foglalkozás, iskolai végzettség szerint.
• Demográfiai szegmentáció fogyasztók – a piac felosztása olyan fogyasztói jellemzők alapján, mint az életkor, nem, családi állapot, társadalmi osztály, családi életciklus, vallás, nemzetiség, faj.
• Pszichográfiai szegmentáció fogyasztók - a piac felosztása különböző csoportokra a fogyasztók életmódja vagy személyes jellemzői alapján.

A cégek szegmentálása tulajdonosi típusok szerint– a piac részekre osztása a tulajdonforma szerint, az államnak a társaság tulajdonában és irányításában való részvétele szerint magán- és állami társaságokra.

Szegmentációs kutatás– piaci objektumok kutatása, majd csoportokba (klaszterekbe) való kombinálása. A szegmentációs kutatás során a marketingszakembernek kiemelt figyelmet kell fordítania a szegmentációs jellemzők kiválasztására.

Ha egy cégnek nem sikerül szegmentálnia a piacot, a piac szegmentálja a céget

P. Doyle, amerikai marketing specialista

A piaci szegmentáció a modern piaci körülmények között az egyik legfontosabb marketing probléma. Minden vállalatnak meg kell értenie, hogy termékei nem vonzhatnak minden vásárlót. Túl sok ilyen vásárló van, széles körben szétszóródtak, ízlésükben és igényeikben különböznek egymástól. E különféle igények kielégítése érdekében a gyártó szervezetek igyekeznek azonosítani azokat a fogyasztói csoportokat, amelyek a legnagyobb valószínűséggel reagálnak pozitívan a kínált termékekre, és marketingtevékenységüket elsősorban ezekre a fogyasztói csoportokra célozzák.

Ezért jelenleg sok vállalat külföldön és Oroszországban is betartja a piac szegmentálásának politikáját, új termékeket fejlesztve kimondottan bizonyos fogyasztói csoportok igényeinek kielégítésére.

Jelen munka célja, hogy felvázolja a szegmentálás alapelveit, rávilágítson mind a nyugati, mind a hazai kutatók nézeteire az egyes áruk piacának szegmentálásának problémájáról, valamint nyomon követhesse az áruválasztási mintákat egyes fogyasztói kategóriák esetében.

A mű négy fejezetből áll. Az első fejezet a szegmentálás lényegét, kritériumait, módszereit és elveit tárgyalja. A második fejezetben az egyes árucikkek piacának szegmentálódási jelei láthatók. Részletesen ismertetjük a fogyasztási cikkek és az ipari javak szegmentációjának jeleit. A harmadik fejezet elmagyarázza, mi a célszegmentáció és a termékpozicionálás; hogyan válasszunk célszegmenst és célpiacot. És végül a negyedik fejezet annak leírására szolgál, hogy a fent leírt elméleti számításokat hogyan alkalmazzák Oroszországban. Mik a termékpiacok szegmentálásának kritériumai, és milyen előrejelzések vannak a jövőre nézve?

E kérdések ismerete lehetővé teszi, hogy meglehetősen teljes képet kapjon arról, hogy mi a szegmentáció és mi a szerepe a modern piaci körülmények között.

1 A PIAC SZEGMENTÁLÁS LÉNYEGE

Minden piac olyan vásárlókból áll, akik ízlésükben, igényeikben és vágyaikban különböznek egymástól. Ezért minden vállalatnak meg kell értenie, hogy sokféle kereslet mellett, még versenykörnyezetben is, minden ember másként reagál a kínált árukra. Minden vállalatnak a piacot a fogyasztói csoportoktól és a termék fogyasztói tulajdonságaitól függően differenciált struktúraként kell kezelnie. A sikeres kereskedelmi tevékenység piaci körülmények között történő lebonyolítása megköveteli a különböző vevői kategóriák egyéni preferenciáinak figyelembevételét. Ez a piaci szegmentáció alapja.

A piaci szegmentáció egy olyan stratégia megválasztása, amely a piacot különálló szegmensekre osztja fel, amelyek a gyártó termékeinek értékesítési lehetőségeiben különböznek egymástól, vagyis a piac egyértelmű vásárlói csoportokra való felosztása, amelyek mindegyikéhez külön termékekre lehet szükség. 1 (9, 55. o.). A szegmentálással a vállalkozás külön szegmensekre osztja fel a piacot, amelyek valószínűleg azonos választ fognak adni a marketingösztönzőkre.

A piaci szegmens a piac egy speciálisan kiválasztott része, fogyasztók, termékek vagy vállalkozások csoportja, amelyek bizonyos közös jellemzőkkel rendelkeznek (9, 55. o.).

A piaci szegmentáció az egyik legfontosabb marketingeszköz. A vállalat versenyben elért sikere nagymértékben függ attól, hogy mennyire helyesen választották ki a piaci szegmenst.

A szegmentálás tárgyai maguk a fogyasztók, a termékek és a cégek. A piac különböző objektumok szerinti szegmentálásának lehetősége ellenére a marketingben a fő hangsúly a hasonló preferenciákkal rendelkező, a marketing ajánlatokra hasonlóan reagáló, homogén fogyasztói csoportok megtalálásán van. Így a szegmentálás fő célja a termék célzottságának biztosítása. Ezen keresztül valósul meg a marketing alapelve - a fogyasztói orientáció.

A piaci szegmentáció lehetővé teszi a reklámozás, az árszabályozás, az értékesítési formák és módszerek hatékonyságának növelését. Jelentése abban rejlik, hogy a cég nem szórja szét, hanem a számára legígéretesebb szegmensre koncentrálja erőfeszítéseit.

A piaci szegmentáció tehát egyrészt egy módszer a piac részeinek megtalálására és azon objektumok (elsősorban fogyasztók) azonosítására, amelyekre a vállalat marketingtevékenysége irányul. Másrészt a vállalat piaci döntéshozatali folyamatának menedzseri megközelítése, az alapja a marketingmix elemeinek megfelelő kombinációjának kiválasztásának.

A marketing gyakorlat azt mutatja, hogy a piac szegmentációja:

lehetővé teszi, hogy a lehető legnagyobb mértékben kielégítse az ügyfelek igényeit a különféle termékek iránt;


biztosítják a racionalizálást. És a vállalat költségeinek optimalizálása az áruk fejlesztéséhez, gyártásához és értékesítéséhez;


segít egy hatékony marketingstratégia kialakításában, amely a potenciális vásárlók viselkedésének elemzésén és megértésén alapul;


hozzájárul a reális és elérhető vállalati célok kialakításához;


lehetővé teszi a meghozott döntések színvonalának javítását, igazolva azokat a vásárlók piaci magatartására vonatkozó információkkal és a jövőbeni magatartásuk előrejelzéseivel;


biztosítja mind a termék, mind a vállalat versenyképességét;


lehetővé teszi a verseny elkerülését vagy annak csökkentését egy kiaknázatlan piaci szegmensre való átállással;


magában foglalja a vállalat tudományos és műszaki politikájának összekapcsolását az egyértelműen azonosított konkrét fogyasztók igényeivel.

De mindezen előnyök ellenére a piaci szegmentációnak vannak hátrányai is. Ezek mindenekelőtt magas költségek, amelyek például a további piackutatással, a marketingprogramok lehetőségeinek kidolgozásával, a megfelelő csomagolás biztosításával és a különféle forgalmazási módok alkalmazásával járnak.

A szegmentálásnak lehetnek előnyei és hátrányai is, de nem nélkülözhető, hiszen a modern gazdaságban minden termék csak bizonyos piaci szegmensekben értékesíthető sikeresen, de nem a teljes piac számára.

Bármely piac szegmentálása többféle módon, különféle elvek és módszerek szerint, különféle jellemzők és kritériumok figyelembevételével történhet.

A szegmentáció első lépése a szegmentációs kritériumok és a piacszegmentáció jeleinek kiválasztása. V. P. Khlusov „A marketing alapjai” című könyvében hangsúlyozza a két fogalom közötti különbséget. A jellemzőt a piac egy adott szegmensének azonosításának módjaként határozza meg. A kritérium pedig egy módja annak, hogy egy adott piaci szegmens választásának érvényességét értékeljük egy vállalkozás (cég) számára (9, 62. o.).

1.1. Szegmentációs kritériumok

A piac szegmentálása többféle szempont alapján történhet. Marketingkutató V.P. Khlusov a következő leggyakoribb szegmentációs kritériumokat azonosítja:

A szegmens mennyiségi paraméterei. Ilyenek például: szegmens kapacitás, vagyis hány termék és milyen összértékben értékesíthető, hány potenciális fogyasztó van, milyen területen élnek stb. Ezen paraméterek alapján kell a vállalkozásnak meghatároznia, hogy mely termelési kapacitásokat célozza meg ebben a szegmensben, mekkora legyen az értékesítési hálózat.


A szegmens elérhetősége a vállalkozás számára, i.e. a vállalkozás azon képessége, hogy a termékek elosztási és értékesítési csatornáit, a termékek tárolásának és a fogyasztókhoz történő szállításának feltételeit megszerezze ebben a piaci szegmensben. A vállalkozásnak meg kell határoznia, hogy elegendő számú értékesítési csatornával (viszonteladók formájában) vagy saját értékesítési hálózattal rendelkezik-e termékei számára, mekkora ezeknek a csatornáknak a kapacitása, képesek-e biztosítani a termék teljes mennyiségének értékesítését. a piaci szegmens meglévő kapacitásának figyelembevételével előállított termékek, hogy a rendszer elegendő-e vagy megbízható termékszállítás a fogyasztókhoz (van-e itt rakományfeldolgozás stb.). Az ezekre a kérdésekre adott válaszok megadják a cég vezetése számára azokat az információkat, amelyek ahhoz szükségesek, hogy eldöntsék, van-e lehetősége elkezdeni termékei népszerűsítését a kiválasztott piaci szegmensben, vagy még gondoskodnia kell az értékesítési hálózat kialakításáról, a viszonteladókkal való kapcsolatépítésről, ill. saját raktárak és üzletek építése.


A szegmens lényegessége, i.e. annak meghatározása, hogy egy adott fogyasztói csoport mennyire tekinthető reálisan piaci szegmensnek, mennyire stabil a fő egységesítő jellemzők alapján. Ebben az esetben a cég vezetésének kell tájékozódnia arról, hogy ez a piaci szegmens növekszik, stabil vagy hanyatló, érdemes-e rá koncentrálni a termelési kapacitásokat, vagy éppen ellenkezőleg, más piacra kell azokat átirányítani.


Jövedelmezőség. E kritérium alapján meghatározható, hogy a vállalatnak mennyire lesz jövedelmező egy kiválasztott piaci szegmensben működnie. Általában egy vállalat egy adott piaci szegmens jövedelmezőségének felmérésére szabványos módszereket használ a releváns mutatók kiszámításához: haszonkulcsok, befektetett tőke megtérülése, részvényenkénti osztalék összege, a vállalkozás teljes nyereségének növekedésének mértéke, egy adott vállalkozás gazdasági tevékenységének sajátosságaitól függően.


A szegmens kompatibilitása fő versenytársai piacával. Ezzel a kritériummal a vállalkozás vezetésének választ kell kapnia arra a kérdésre, hogy a fő versenytársak mennyiben készek feláldozni a kiválasztott piaci szegmenst, és mennyiben érinti érdekeiket a vállalkozás termékeinek itt történő promóciója. És ha a fő versenytársak komolyan aggódnak a vállalkozás termékeinek a kiválasztott piaci szegmensben történő promóciója miatt, és megteszik a megfelelő intézkedéseket annak védelmére, akkor a vállalkozásnak fel kell készülnie arra, hogy többletköltségeket vállaljon egy ilyen szegmens megcélzásakor, vagy újat keressen magának. , ahol a verseny (legalábbis kezdetben) gyengébb lesz.


A munka hatékonysága a kiválasztott piaci szegmensben. Ez a kritérium mindenekelőtt annak ellenőrzését jelenti, hogy a vállalat rendelkezik-e megfelelő tapasztalattal a választott piaci szegmensben, mennyire készek a füge-, gyártó- és értékesítőszemélyzetek az ebben a szegmensben található termékek hatékony népszerűsítésére, mennyire felkészültek a versenyre. A vállalat vezetésének el kell döntenie, hogy a vállalat rendelkezik-e elegendő erőforrással a kiválasztott szegmensben való munkához, meg kell határoznia, hogy mi hiányzik itt a hatékony működéshez.


A kiválasztott szegmens védelme a versenytől. Ennek a kritériumnak megfelelően a vállalat vezetésének fel kell mérnie, hogy a kiválasztott piaci szegmensben mennyire képes ellenállni a lehetséges versenytársakkal való versenynek. Fontos meghatározni, hogy a kiválasztott szegmensben a jövőben ki lehet versenytárs, mik az erősségei és gyengeségei, mik a vállalat saját versenyelőnyei, az üzleti tevékenység mely területeire kell koncentrálni a fő erőfeszítéseket és erőforrásokat. az erősségek fejlesztése és a gyengeségek azonosítása érdekében stb.

Csak ezekre a kérdésekre adott válaszok birtokában, a vállalkozásban rejlő lehetőségek minden szempont szerinti felmérése után lehet döntést hozni arról, hogy ez a piaci szegmens alkalmas-e a vállalkozás számára, érdemes-e tovább vizsgálni a fogyasztói keresletet ebben. szegmensben, folytassa a további információk gyűjtését és feldolgozását, és új erőforrásokat költsön rá. A felsorolt ​​kritériumok akkor is fontosak, amikor egy vállalat elemzi pozícióit egy korábban kiválasztott piaci szegmensben. A szegmentáltság figyelembevételével tulajdonképpen meghatározható a vállalat piaci kapacitása.

1.2 Szegmentálási elvek

Marketingkutató E.V. Popov „Piacszegmentáció” című cikkében a sikeres piacszegmentáció öt alapelvét azonosítja (10, 77. o.):

Szegmensek közötti különbségek, fogyasztók hasonlóságai, fogyasztói jellemzők mérhetősége, nagy szegmensméret, fogyasztók elérhetősége.

A szegmensek közötti megkülönböztetés elve azt jelenti, hogy a szegmentáció eredményeként egymástól eltérő fogyasztói csoportokat kell előállítani. Ellenkező esetben a szegmentációt implicit módon tömegmarketing váltja fel. A szegmensfogyasztók hasonlóságának elve biztosítja a potenciális vásárlók homogenitását az adott termékkel kapcsolatos vásárlási attitűdök tekintetében. A fogyasztói hasonlóság szükséges ahhoz, hogy a teljes célszegmensre megfelelő marketingterv készüljön.

A nagy szegmensméret követelménye azt jelenti, hogy a megcélzott értékesítési szegmenseknek elég nagynak kell lenniük ahhoz, hogy értékesítést generáljanak és fedezzék a vállalat költségeit. Egy szegmens méretének értékelésekor figyelembe kell venni az értékesített termék jellegét és a potenciális piac kapacitását. Így a fogyasztói piacon egy szegmens vásárlóinak száma több tízezerben mérhető, míg egy pánindusztriális piacon egy nagy szegmensben száznál kevesebb potenciális fogyasztó szerepelhet (például mobil és műholdas kommunikációs rendszerek esetében). , energetikai termékek fogyasztói számára stb.).

A fogyasztói jellemzők mérhetősége szükséges a célzott terepi marketingkutatáshoz, melynek eredményeként azonosítható a potenciális vásárlók igényei, valamint tanulmányozható a célpiac reakciója a vállalkozás marketing akcióira. Ez az elv rendkívül fontos, és mivel az áruk „vakon”, a fogyasztók visszajelzése nélkül történő elosztása az értékesítő cég pénzeszközeinek, munkaerő- és szellemi erőforrásainak szétszóródásához vezet.

A fogyasztói elérhetőség elve a kommunikációs csatornák követelményét jelenti az értékesítő cég és a potenciális fogyasztók között. Ilyen kommunikációs csatornák lehetnek az újságok,

Magazinok, rádiók, televíziók, kültéri reklámok stb. A fogyasztók elérhetősége szükséges a promóciós kampányok szervezéséhez, vagy a potenciális vásárlók tájékoztatásához egy adott termékről: annak jellemzőiről, költségéről, fő előnyeiről, értékesítési lehetőségeiről stb.

A piacszegmentációs eljárás alapja a szegmentálási elvek alkalmazása mellett a megfelelő szegmentációs módszer tudatos megválasztása.

1.3 Szegmentációs módszerek

A piacszegmentáció legelterjedtebb módszerei az egy vagy több jellemző alapján történő csoportosítás és a többváltozós statisztikai elemzés módszerei.

A csoportosítási módszer abból áll, hogy az objektumok halmazát szekvenciálisan csoportokra osztják a legfontosabb jellemzők szerint. Egy bizonyos jellemzőt kiemelnek rendszeralkotó jellemzőként (terméket vásárolni szándékozó fogyasztó, termék tulajdonosa), majd olyan alcsoportok alakulnak ki, amelyekben ennek a kritériumnak a jelentősége sokkal nagyobb, mint a potenciális fogyasztók teljes halmazánál. ebből a termékből. Az egymást követő két részre bontással a mintát több alcsoportra osztják.

Az 1. ábra a szegmentációs eljárásokban jelenleg széles körben alkalmazott AID (automatic Interaction detector) módszer szerinti szekvenciális meghibásodások diagramját mutatja. Az opciók felsorolásának hasonló módszereit gyakran alkalmazzák a piaci szegmentáció során. Egyes marketingkutatók az ilyen módszereket prioritásként kezelik a célpiac kiválasztásánál.

Szegmentálási célokra többdimenziós osztályozási módszereket is alkalmaznak, amikor a szétválasztás a vizsgált jellemzők komplexe szerint egyidejűleg történik.

Rizs. 1 AID osztályozási rendszer

Ezek közül a leghatékonyabb az automatikus osztályozás, vagy más módon klaszteranalízis módszerei. Ebben az esetben az osztályozási sémák a következő feltevéseken alapulnak. Az egymáshoz számos tekintetben hasonló fogyasztókat egy osztályba soroljuk. Az azonos osztályba tartozó fogyasztók közötti hasonlóság fokának magasabbnak kell lennie, mint a különböző osztályokhoz tartozók hasonlóságának foka.

Hasonló módszerrel a tipizálási probléma megoldása demográfiai, társadalmi-gazdasági és pszichográfiai jellemzők egyidejű alkalmazásával történik, melynek lényegét a munka második fejezete tárgyalja.

Példaként megfontolhatjuk a piaci szegmentáció problémájának megoldását egy fogyasztói tipológia felépítésével, ami a fogyasztók azonos vagy hasonló fogyasztói magatartást tanúsító tipikus csoportjaiba való felosztását jelenti. A tipológia felépítése az a folyamat, amikor a vizsgált objektumok halmazát időben és térben meglehetősen homogén és stabil csoportokra osztják.

2 A TERMÉKPIACOK SZEGMENTÁLÁSÁNAK JELEI

A szegmentáció jelei az áru rendeltetésétől függően változnak (fogyasztói és ipari célok).

2.1 A fogyasztási cikkek szegmentációjának jelei

Számos hazai és nyugati marketingkutató, köztük F. Kotler marketingprofesszor, a fogyasztási cikkek szegmentációjának négy fő jellemzőjét azonosítja: földrajzi, demográfiai, pszichográfiai és viselkedési.

De közelebb állok ahhoz az általánosan elfogadott felosztáshoz, amelyet A.P. Durovich „Marketing a vállalkozói szellemben” című könyvében. Ehhez a négy jellemzőhöz még egyet hozzátesz: a társadalmi-gazdasági.

Így a fogyasztási cikkek piacának szegmentálásához a fő jellemzők a következők: földrajzi, demográfiai, társadalmi-gazdasági, pszichográfiai és viselkedési jellemzők.

A piac földrajzi jellemzők szerinti szegmentálása magában foglalja a piac felosztását különböző földrajzi egységekre: országok, államok, köztársaságok, városok, régiók stb., figyelembe véve a régió méretét és elhelyezkedését, a népesség nagyságát és sűrűségét, az éghajlati viszonyokat, a közigazgatási felosztást. Ebben az esetben az azonos vagy hasonló fogyasztói preferenciákkal rendelkező vásárlók csoportjait veszik figyelembe, amelyeket egy adott területen való tartózkodási hely alapján határoznak meg.

Földrajzi szegmensnek tekinthető egy egész ország vagy országok csoportja, amelyekben bármilyen politikai, etnikai vagy vallási közösség található. Ilyen szegmensek lehetnek például a Közel-Kelet, Közép-Amerika, a Baltikum, a FÁK stb. országai. Földrajzi szegmens lehet egy egész kontinens (például Latin-Amerika).

A földrajzi szegmentáció során a cég dönthet úgy, hogy 1) egy vagy több földrajzi területen, vagy 2) minden területen működik, de földrajzilag eltérő igényekkel és preferenciákkal.

A földrajzi szegmentálás a legegyszerűbb. Másoknál korábban alkalmazták a gyakorlatban, amit a vállalkozás tevékenységének térbeli határainak meghatározásának szükségessége határoz meg. Alkalmazása különösen akkor szükséges, ha régiók között éghajlati különbségek vannak a piacon, vagy kulturális, nemzeti, történelmi hagyományok, valamint fogyasztói szokások és preferenciák jellemzői.

Demográfiai jellemzők. A demográfiai szegmentáció magában foglalja a piac felosztását olyan demográfiai változók alapján, mint a nem, az életkor, a család mérete, a családi életciklus szakasza, a gyermekek száma, a családi állapot stb. (lásd 1. táblázat).

A demográfiai változók a legnépszerűbb attribútumok, amelyek a fogyasztói csoportok megkülönböztetésének alapjául szolgálnak. Ennek a népszerűségnek az egyik oka, hogy az igények és preferenciák, valamint egy termék fogyasztásának intenzitása gyakran szorosan összefügg a demográfiai jellemzőkkel. A másik ok az, hogy a demográfiai jellemzők könnyebben mérhetők, mint a legtöbb más típusú változó. Még azokban az esetekben is, amikor a piacot nem demográfiai szempontból (hanem pl. személyiségtípusok alapján) írják le, akkor is szükséges a demográfiai paraméterekkel való összefüggések kialakítása.

Asztal 1

Piac szegmentálása demográfiai jellemzők szerint

A szegmentáció jelei	Lehetséges szegmensek
Kor	Legfeljebb 6 év; 6 – 12; 13 – 19; 20 – 29; 30 – 39; 40 – 49; 50 – 59; 60 éves és idősebb
Padló	Férfi nő
Család mérete (fő)	12; 3–4; 5 vagy több
Életciklus szakaszai	Szingli élet szakasza, fiatal házasok gyermek nélkül; fiatal házastársak 6 év alatti gyermekekkel; fiatal házastársak 6 évesnél idősebb gyermekekkel; idős házastársak; magányos stb.

Fontos demográfiai szegmentációs jellemző a fogyasztók életkora. A szükségletek és lehetőségek az életkorral változnak. Az egyes korcsoportok létszáma nemcsak a sokféle áru iránt meglévő keresletet, hanem annak fejlődési kilátásait is meghatározza. Emellett figyelembe kell venni, hogy a fiatalok vágyai rugalmatlanabbak, és a fogyasztók ezen szegmense könnyebben formálhat új igényeket, ízléseket és preferenciákat.

Az életkor mellett sok esetben alapvetően fontosak a fogyasztók nemi különbségei. A nemek szerinti szegmentálást már alkalmazták ruházati cikkekre, hajápoló termékekre, kozmetikumokra és magazinokra. Más piaci szereplők időről időre felfedezik a nemi alapú szegmentálás lehetőségét. Jó példa erre a cigarettapiac. A legtöbb cigarettamárkát férfiak és nők egyaránt használják megkülönböztetés nélkül. A „női” cigaretták, mint például a „Virginia Slims” és a „Vogue” azonban egyre gyakrabban kezdtek megjelenni a piacon, megfelelő aromával, megfelelő csomagolásban és olyan reklámokkal kísérve, amelyek a nőiesség arculatát hangsúlyozták. termék.

Élete során ugyanaz a személy változtatja ízlését, vágyait és értékeit. Természetesen ezek a változások a vásárlási magatartásban is megmutatkoznak. Mivel az embert család veszi körül, ezért szegmentálási célból célszerű a teljes életciklusát szakaszokra osztani, figyelembe véve a családi körben bekövetkezett változásokat. A fogyasztók klasszikus megkülönböztetését, figyelembe véve a felnőttek életének fontos szakaszainak sorrendjét, John B. Lansing és James N. Morgan „A fogyasztók életciklusa és pénzügyi lehetőségei” című könyvük alkalmazza (lásd a 2. táblázatot). ).

Az emberek életük során megváltoztatják a vásárolt termékeket. Így egy teljes család az első szakaszban a mosógépek, televíziók, kisgyermekes élelmiszerek és játékok fő vásárlója. Ugyanakkor egy teljes család a harmadik szakaszban drága elektronikai berendezések és luxuscikkek fogyasztója.

A legtöbb cég két vagy több demográfiai változó kombinációja alapján szegmentálja a piacokat. Ilyen jellemző például a családfő (a fő családi jövedelem címzettje) családi állapota és életkora.

A társadalmi-gazdasági jellemzők magukban foglalják a fogyasztói csoportok azonosítását a közös társadalmi és szakmai hovatartozás, iskolai végzettség és jövedelem alapján. Így a szociokulturális szféra egy bizonyos érdeklődési kört és preferenciát hoz létre a fogyasztási cikkekkel kapcsolatban. Egy bizonyos társadalmi réteghez való tartozás arra kötelezi az embert, hogy meghatározó szerepet játsszon a társadalomban, ami így vagy úgy befolyásolja vásárlási magatartását. Sok vállalat, figyelembe véve a fogyasztók egy-egy társadalmi csoporthoz való tartozáson alapuló szegmentációját, célzott reklámozást alkalmaz bizonyos áruk keresletének megteremtésére és értékesítésének ösztönzésére.

2. táblázat

A fogyasztók szegmentálása életciklus szakaszok szerint

Életciklus szakasz	Lehetséges szegmensek
Nőtlen, legénykori	Egyedül élő fiatalok
Újonnan létrehozott családok	Fiatal házasok gyermek nélkül
Teljes család, 1. szakasz	Fiatal házaspárok 6 év alatti kisgyermekekkel
Teljes család, 2. szakasz	Fiatal házaspárok 6 éves vagy annál idősebb gyermekkel
Teljes család, 3. szakasz	Kiskorú gyermekekkel együtt élő házaspárok
„Üres fészek”, 1. szakasz	Velük élő, dolgozó idős, gyermektelen párok
„Üres fészek”, 2. szakasz	Velük élő, gyermektelen idős házaspárok, nyugdíjasok
Idős egyedülállók	Özvegyek, akikkel nincs gyerek

A tevékenység típusa (szakma) a vevő keresletét és piaci magatartását is befolyásoló tényező. Más lesz a dolgozó mérnöknek, különböző végzettségű munkásnak, közgazdásznak és filológusnak stb. Ezért a marketingszakembereknek alaposan meg kell vizsgálniuk az emberek szakmai csoportjai közötti kapcsolatot és érdeklődésüket egy adott termék megvásárlásával kapcsolatban. Egy vállalat meghatározott szakmai csoportokat célozhat meg termékeinek előállításával. A szakma különleges szerepet játszik például a „szellemi” javak piacának szegmentálási folyamatában. Ezek könyvek, médiák.

Az oktatás szorosan összefügg a szakmával, ugyanakkor ezek nem azonos fogalmak. Azonos iskolai végzettséggel az emberek különböző szakmákat végezhetnek. A szakértők megállapították, hogy az egyének és a társadalmi csoportok képzettségi szintjének változásával a kereslet átorientációjával kell számolni a piacon.

Bevételi szint. A piac másik ősi felosztása az autók, csónakok, ruházati cikkek, kozmetikumok stb. vonatkozásában a jövedelemszinten alapuló szegmentálás. A jövedelmi differenciálódás a fogyasztókat alacsony, közepes és magas jövedelmű csoportokra osztja. Minden kategória különböző forrásokkal rendelkezik az áruk vásárlásához. Így a magas jövedelmű fogyasztónak több lehetősége van a kínált áruk kiválasztására és megvásárlására. A bevétel mértéke más módon is befolyásolja a fogyasztót. Például egyáltalán nem szükséges, hogy a jövedelem növekedésével minden termékcsoport fogyasztása ennek megfelelően növekedjen. Így csökken az élelmezésre fordított források relatív aránya, miközben nő a rekreációs és szórakozási célú bevétel. Az eloszlást a családtagok száma is befolyásolja. Feltéve, hogy a jövedelmük azonos, egy kis családban minden egyes ember fogyasztása magasabb lehet, mint egy nagy családban.

Ebből kifolyólag a marketingszakembereknek nagy figyelmet kell fordítaniuk arra, hogy előre jelezzék a jövedelem-, megtakarítás- és adószint-változások alakulását. Ez különösen igaz hazánk jelenlegi helyzetére. Ugyanakkor szükséges a meglehetősen rugalmas árképzés, a piacra kínált áruk választékának és minőségi szerkezetének megváltoztatása, mert gyakorlatilag egyik sem jöhet létre a teljes lakosság számára. Így a kínált termékkínálatot az egyes szegmensek vásárlójának „pénztárcájához” kell alakítani.

A demográfiai jellemzők nagyon szorosan összefüggenek a társadalmi-gazdasági jellemzőkkel, és bizonyos módon kombinálhatók egymással, szegmensek kombinált paramétereit képezve. Például egy panzió vakokról gondoskodik, pszichológiai állapotuk megőrzéséről, szakképzésről gondoskodik. A panzió azonban korlátozott lehetőségei miatt nem tud minden, különböző társadalmi státuszú vak embernek segítséget nyújtani. ábrán. A 2. ábra példát mutat ezen személyek nem, életkor és jövedelmi szint alapján történő többtényezős szegmentálására (4, 260. o.).

A panzió pedig a vak, alacsony keresetű, munkaképes férfiak kiszolgálását választotta, mert vezetése úgy gondolja, hogy a potenciális ügyfelek ezen csoportjának igényeit ez tudja a legjobban kielégíteni.

Rizs. 2 A vakok szegmentálása demográfiai és társadalmi-gazdasági jellemzők szerint

A földrajzi és demográfiai jellemzők a szegmentáció általános objektív jelei, a szegmentáció általános objektív jelei. Az e jellemzőket tekintve homogének szegmensek azonban gyakran bizonyulnak jelentősen differenciáltnak a vevői magatartás tekintetében a piacon. A népszámlálási adatok tehát hasznos információkkal szolgálnak a lakossági csoportokról, de nem adnak magyarázatot arra, hogy bizonyos termékek miért találnak saját piaci rést, ami a vásárlók egy részét vonzza. Nyilvánvaló, hogy csak az objektív jellemzők használata nem teszi lehetővé a hatékony szegmentálást.

A szegmentáció szubjektív specifikus jelei pszichográfiai és viselkedésbeliek.

A pszichográfiai szegmentáció a vásárlói jellemzők egész sorát egyesíti. Általában az „életstílus” fogalma fejezi ki, és az egyén életének modellje, amely hobbiban, cselekvésekben, érdeklődési körökben, véleményekben, szükségletek hierarchiájában, más emberekkel való kapcsolatok domináns típusában stb.

Egy amerikai elemzés lehetővé tette a következő embercsoportok azonosítását egy bizonyos életmód szerint:

„kétségbeesett” – az élet értelme nélkül élő, a társadalomból való kivonulásra hajlamos emberek (4%);

„szurkolók” – olyan emberek, akik még mindig vesztesek az életben, de fenntartják a kapcsolatot a társadalommal, hogy elkerüljék a szegénységet (7%);

„tartozás” – az emberek nagyon konzervatívak, tisztelik a szokásokat, nem szeretnek kísérletezni, inkább alkalmazkodnak, semmint kiemelkednek (33%).

„versenyképes” – ambíciókkal rendelkező, „csúcsra” törekvő, mindig többet akaró emberek (10%);

„jómódú” - olyan emberek, akik boldognak tartják magukat, „benőttek” a társadalmi rendszerbe, elégedettek az élettel (23%);

„Magamért vagyok” – emberek, leggyakrabban fiatalok, önelégültek, szeszélyesek (5%);

„aggódó” – gazdag belső élettel rendelkezők, akik elfogadják azt olyannak, amilyen (7%);

„társadalmilag kreatív” – a társadalmi kapcsolatokat javítani kívánó, magas fokú felelősséggel rendelkező emberek (9%);

„integrált” – teljesen kiforrott pszichológiájú emberek, a belső és a külső, szociális törekvések legjobb elemeit ötvöző emberek (2%).

A fenti besorolás értékes a marketing szempontjából, mert azon az elgondoláson alapul, hogy minden ember életmódjának különböző szakaszain megy keresztül. Oroszországban még nem végeztünk ilyen vizsgálatokat, bár nyilvánvaló, hogy szükség van rájuk.

A piaci szegmensek kutatása a személyiségtípusok és életstílusok figyelembevételével külföldön régóta folyik. Például R. Ekoff amerikai marketingszakembernek és J. Emshoffnak sikerült azonosítania a sörfogyasztók négy személyiségtípusát (lásd a 3. táblázatot), és segített az Ankhozer-Bush cégnek versenyképes reklámkampány kidolgozásában, hogy mindegyik csoportot elérje (4, 262. oldal). ).

3. táblázat

A sörfogyasztók szegmentálása személyiségtípus szerint

Fogyasztói típus	Személyiség típusa	Fogyasztói szokások
Ivás társaságban	Saját szükségleteink vezérelnek bennünket, különösen a siker eléréséhez szükséges szükségletek, valamint az a vágy, hogy másokat manipuláljunk, hogy elérjük azt, amit akarunk	Olyan ember, aki tudja, hogyan tudja uralkodni magán, aki néha berúghat, de nagy valószínűséggel nem alkoholista. Hétvégén és ünnepnapokon iszik, általában baráti társaságban. A sörivást a társadalmi elismertség elérésének egyik módjának tartja.
Ivás a tónus helyreállítása érdekében	Érzékeny és érzékeny. Mások igényeihez alkalmazkodik. Általában középkorú férfi.	Önkontroll ember, aki ritkán részeg. Ital munka után közeli barátokkal.
Erős ivó	Érzékeny mások igényeire. Gyakran vesztes, aki önmagát hibáztatja.	Sokat iszik. Időnként elveszíti az uralmat önmaga felett, és nagyon berúghat. Sört inni neki menekülés a valóság elől.
Az ivás ellenőrzése nélkül	Általában nem érez empátiát mások iránt, kudarcait mások önmaga hiányára okolja.	Sokat iszik, gyakran berúg, és gyakran lesz alkoholista. Számára a sörivás a menekülés egy formája.

E.P. Golubkov „Marketingkutatás: elmélet, módszertan és gyakorlat” című munkájában a szegmentáció alábbi viselkedési jeleit azonosítja: az alkalmazás körülményei szerint; haszonalapú; a felhasználói állapot alapján; fogyasztási intenzitás alapján; a fogyasztó vásárlási készségének foka alapján (2, 43. o.).

A szegmentáció viselkedési jelei (lásd 4. táblázat) a legötletesebbek, és sok szakértő szerint a leglogikusabb alapjai a piaci szegmens kialakításának. A magatartási szegmentáció magában foglalja a piac csoportokra osztását a fogyasztói jellemzők szerint, például tudásszint, attitűdök, használati minták vagy a termékre adott reakciók stb.

4. táblázat

A fogyasztók szegmentálása piaci magatartásuk alapján

Szegmentálás az alkalmazás körülményei szerint - a piac csoportokra bontása a körülmények, a termék ötletének, vásárlásának vagy felhasználásának indokai szerint. Például külföldön a narancslevet általában reggelire fogyasztják. A narancstermelők azonban igyekeznek bővíteni a narancs iránti keresletet a narancslé fogyasztásának a nap más szakaszaiban történő népszerűsítésével.

Az előnyök alapján történő szegmentálás - a piac csoportokra bontása az előnyök függvényében, az előnyök, amelyeket a fogyasztó egy termékben keres, az egyik fő életszükséglet, a másik számára - csak egy bizonyos imázs eleme.

A felhasználói státusz azt is jellemzi, hogy egy terméket milyen rendszerességgel használnak a felhasználók, akiket nem használókra, korábbi felhasználókra, potenciális felhasználókra, új felhasználókra és rendszeres felhasználókra osztanak. Például marketingtevékenységét arra összpontosíthatja, hogy az első felhasználókat normál felhasználókká alakítsa.

A fogyasztási intenzitás egy olyan mutató, amely alapján a piacok bizonyos áruk gyenge, mérsékelt és aktív fogyasztóinak csoportjaira szegmentálódnak. Nyilvánvalóan jövedelmezőbb egy piaci szegmenst kiszolgálni, mint a gyenge ügyfelek több kis szegmensét.

A hűség foka, i.e. a fogyasztó elkötelezettsége egy adott termékmárka iránt. Általában egy adott márka ismételt vásárlásainak számával mérik.

A termék iránti vásárlói elkötelezettség mértéke szerint F. Kotler és A.P. Durovich a következő szegmenseket különbözteti meg: 1) feltétlen ragaszkodók; 2) toleráns hívek; 3) ingatag ragaszkodók; 4) „vándorok”.

A vevő vásárlási készségének foka az a jellemző, amely szerint a vásárlókat a termékkel nem ismerők, arról jól tájékozottak, az iránt érdeklődők, vásárolni vágyók, ill. akik nem szándékoznak megvenni.

A.P. Durovich. A vásárlónak a termékhez való hozzáállásától függően a következő szegmensekre való felosztást javasolja: 1) tudatlan, aki semmit sem tud a termékről; 2) tájékozott – csak arról tud, hogy a termék létezik; megértés - van elképzelése a termék előnyeiről, funkcióiról és az általa kielégített igényekről, de nem biztos abban, hogy jobb a versenytárs termékeknél; 4) meggyőződve - felismerte a kínált termék előnyeit, de valamilyen okból (pénzügyi helyzet, fogyasztás szezonalitása stb.) még nem vásárolja meg; 5) aktív – megszerzi és felhasználja a terméket (3, 135. o.).

A megfelelő szegmentálási funkció kiválasztása jelentős hatással van az üzleti tevékenységek végeredményére. Például a Mustang autómodell piaci stratégiájának és értékesítési taktikájának kidolgozásakor a Ford Motors (USA) a vásárlók életkorát választotta alapvető szegmentációs kritériumnak. A modellt azoknak a fiataloknak szánták, akik olcsó sportautót akartak vásárolni. Az autó piacra dobása után azonban a cég vezetése meglepetéssel fedezte fel, hogy a modellre minden korosztály körében van kereslet. A következtetés önmagában azt sugallja, hogy nem a fiatalokat kellett volna alapszegmenscsoportnak választani, hanem a „pszichológiailag fiatalokat”. Ez a példa jól mutatja, mennyire fontos a szegmentáció különböző jeleit figyelembe véve a megfelelő szegmensválasztás, hiszen ezen múlik a vállalat sikeres tevékenysége.

2.2 A termékszegmentáció jelei

ipari célokra

A tőkejavak piacának szegmentálásának alapjaként ugyanazokat a funkciókat használhatja, mint amelyeket a fogyasztási cikkek piacának szegmentálására használnak. A tőkejavak vásárlói földrajzilag és számos viselkedési változó mentén szegmentálhatók, az általuk keresett előnyök, a felhasználói státusz, a fogyasztás intenzitása, az elkötelezettség mértéke, a termék észlelési készsége és a hozzá való viszonyulás alapján.

Az ipari termékek piacának szegmentálásakor az E.P. Golubkov az alábbi jellemzőket azonosítja: földrajzi elhelyezkedés; az árut vásárló szervezet típusa; vásárlások nagysága; vásárolt áruk használati iránya (2, 44. o.).

Az A.N. által szerkesztett „Marketing” tankönyvben. Romanov elmondta, hogy az ipari termékek piacának szegmentálásához kiemelten fontosak a gazdasági és technológiai kritériumok, amelyek magukban foglalják:

ipar	(ipar, közlekedés, mezőgazdaság, építőipar, kultúra, tudomány, egészségügy, kereskedelem);
tulajdonformák	(állami, magán, kollektív, külföldi államok, vegyes);
tevékenységi köre	(K+F, fő termelés, termelési infrastruktúra, szociális infrastruktúra);
vállalati méret	(kicsi közepes nagy);
Földrajzi helyzet		(trópusok, Távol-Észak)

A szegmentálás fontos jellemzői még ezen áruk megrendelésének gyakorisága, a beszerzési szervezet sajátosságai (szállítási idők, fizetési feltételek, fizetési módok), kapcsolati formák (6, 57. o.).

A.P. Durovich úgy véli, hogy az ipari termékek piacán, ahol a fogyasztók vállalkozások, ahol a fogyasztók vállalkozások, a földrajzi szegmentáció bizonyos mértékig kombinálódik a termeléssel és a gazdasági szegmentációval. A termelés és a gazdasági szegmentáció sajátos jeleire hivatkozik (3, 134. o.)

az iparág, amelyhez a vállalkozás tartozik: mezőgazdaság, olajtermelés és -finomítás, kohászat stb.;

a fogyasztói vállalkozásnál alkalmazott technológiai folyamatok.

A jellemzők második csoportja a beszerzési szervezet sajátosságait, a fogyasztói igények jellemzőit jellemzi: konkrét problémák jelenléte a tőkejavak beszerzése terén (például termelékenység, teljesítmény, sebesség, teljesség stb.); fizetési feltételek és a beszállítókkal való kapcsolat formái (egyszeri vásárlások, hosszú távú kapcsolatok stb.).

A műszaki és alkalmazott jellemzők szorosan kapcsolódnak a szegmentációs jellemzők e csoportjához.

Az ipari termékek piacának szegmentálásakor a márka-demográfiai jellemzők széles körben és hatékonyan használhatók fel. Így a főbb termelési eszközökről, a vállalkozás tőkéjéről, a termékgyártás volumenének és választékának dinamikájáról szóló információk képet adnak mind a jelenlegi termelési és kereskedelmi programról, mind a kilátásokról, és ebből következően kb. a vállalkozás bizonyos árukra vonatkozó meglévő és lehetséges igényeit.

Ami a fogyasztási cikkek piacát illeti, az ipari cikkek szegmentálása több jellemző kombinációja alapján történik. Fontos, hogy a szegmensek ne legyenek túl kicsik. ábrán. A 3. ábra az alumínium fogyasztói piac szekvenciális háromlépcsős szegmentációjának eredményeinek töredékét mutatja.

Rizs. 3 Háromlépcsős piacszegmentáció

3 A CÉLPIAC SZEGMENTÁCIÓJA ÉS TERMÉKPOZIONÁLÁSA

A piaci szegmentáció a szegmentációs folyamatban általában két szakaszban történik. A makroszegmentálási szakaszban a termékpiac azonosítása történik, az ezt követő mikroszegmentálási szakaszban pedig az egyedi vevői szegmensek azonosítása a korábban azonosított termékpiacon.

3. 1 A célpiac kiválasztása

A piacszegmentáció egyik legfontosabb szakasza a szegmentálás kritériumainak, módszereinek és jellemzőinek meghatározása után a célpiac kiválasztása. A célpiac kiválasztására komoly figyelmet kell fordítani, mivel a vállalkozás minden további tevékenységének eredményessége nagymértékben függ a választott választástól. Lambern monográfiájában a piacszegmentációnak ezt a szakaszát makroszegmentációnak nevezték, szemben a mikroszegmentációval, amely a célszegmens kiválasztását szolgálja.

A makroszegmentáció főbb pontjai a Lambern munkájának eredményeinek megfelelően a következők: a piacszegmentációs stratégia megvalósítását a cég küldetésének meghatározásával kell kezdeni, amely fogyasztó-orientált szemszögből írja le szerepét és fő funkcióját. A cégvezetőnek három alapvető kérdést kell feltennie: „Milyen üzlettel foglalkozik a cég?”, „Milyen üzlettel foglalkozzon?”, „Milyen üzlettel ne foglalkozzon?”

Ebből adódik a cég cél- vagy alappiacának fogalma, amely a hasonló igényű és motivációs jellemzőkkel rendelkező fogyasztók jelentős csoportja, amely kedvező marketinglehetőségeket teremt a cég számára.

Abell munkája szerint egy cég célpiaca három dimenzió mentén határozható meg (10, 79. o.):

technológiai, a piaci igényeket kielégítő technológiák leírása („hogyan?”);


funkcionális, amelynek bizonyos funkcióit egy adott piacon ki kell elégíteni („mi?”);


fogyasztó, amely meghatározza a fogyasztók azon csoportjait, akik elégedettek lehetnek egy adott piacon („ki?”).

Grafikusan ez egy háromdimenziós diagrammal ábrázolható (lásd 4. ábra).

Ezzel a megközelítéssel három különböző struktúra megkülönböztethető: egy technológia piaca (iparág), egy funkció piaca (technológiai piac) és termékpiac.

Az iparágat a technológia határozza meg, függetlenül a kapcsolódó funkcióktól vagy fogyasztói csoportoktól. Az ipar fogalma maga is hagyományos. Ugyanakkor ez a legkevésbé kielégítő, mivel nem a keresletre, hanem a kínálatra koncentrál. Így egy ilyen kategória akkor megfelelő, ha a vizsgált funkciók és fogyasztói csoportok nagymértékben homogének.

A termékpiac a fogyasztók egy csoportja és egy meghatározott technológián alapuló funkciók halmazának metszéspontjában található. Ez összhangban van a stratégiai üzleti egység koncepciójával, és reagál a kereslet és kínálat valóságára.

A piaci lefedettségi stratégia kiválasztása az egyes szegmensekre vonatkozó versenyképesség elemzése alapján történik. Egy vállalkozás a következő különböző stratégiákat választhatja a célpiac eléréséhez:

Koncentrációs stratégia - a vállalkozás szűken határozza meg tevékenységi területét egy termékpiachoz, funkcióhoz vagy fogyasztói csoporthoz viszonyítva.


Funkcionális specialista stratégia - a vállalkozások inkább egy funkcióra szakosodnak, de kiszolgálják az áruraktározás e funkciójában érdekelt vásárlói csoportokat.


Ügyfél-specializációs stratégia - egy vállalkozás az ügyfelek egy bizonyos kategóriájára (kórházak, szállodák stb.) specializálódott, és ügyfelei számára termékek vagy komplex berendezésrendszerek széles skáláját kínálja, amelyek kiegészítő vagy egymással összefüggő funkciókat látnak el.


A szelektív specializáció stratégiája sok áru felszabadítása a különböző piacokon, amelyek nem kapcsolódnak egymáshoz (a termelés diverzifikációjának megnyilvánulása).


Teljes lefedettségi stratégia – olyan teljes választékot kínál, amely minden fogyasztói csoportot kielégít.

A legtöbb valós esetben a célpiac elérését célzó stratégiák két dimenzió mentén fogalmazhatók meg: a funkciók és a vevőcsoportok mentén, mivel a cégek leggyakrabban csak egy speciális technológiát birtokolnak az iparágukat körülvevő területen.

Ha a vállalat különböző technológiákkal rendelkezik, akkor a célpiac kiválasztását és az elérési stratégiát a piac technológiai dimenziója is meghatározza.

A célpiac kiválasztása után célszerű áttérni a részletesebb szegmentációra.

3.2 Célszegmens kiválasztása

A célpiac kiválasztása után a vállalatnak el kell döntenie, hogy hány szegmenst célozzon meg a vállalkozás, vagyis ki kell választania a célpiaci szegmenseket és ki kell dolgoznia egy marketing stratégiát.

Célpiaci szegmens – egy vagy több szegmens egy vállalkozás marketingtevékenységéhez.

Ugyanakkor a formának a választott célok figyelembevételével meg kell határoznia a verseny erősségeit, a piacok méretét, az értékesítési csatornákkal való kapcsolatokat, a profitot és a saját vállalatról alkotott képét.

Egy vállalkozás céljait mennyiségileg és minőségileg is meg lehet határozni. Ezek új termékek bevezetésére vagy a már meglévő termékek új piaci szegmensekbe való bejutására vonatkozhatnak. Ebben az esetben a szegmensnek elegendő keresleti potenciállal kell rendelkeznie ahhoz, hogy célszegmensként lehessen kiválasztani. Ezenkívül a célszegmenseknek stabilnak kell lenniük, elegendő időt hagyva a választott marketingstratégia megvalósítására.

A célszegmens megválasztását az alábbi szegmensek közötti különbségek valamelyike ​​döntheti el, és egy-egy terméktípus a teljes piacra kerülhet, marketing eszközökkel biztosítva annak vonzerejét minden csoport fogyasztói szemében. Ebben az esetben tömegmarketing stratégiát alkalmaznak. Ezt a stratégiát nagy értékesítési stratégiának nevezik. A tömegmarketing fő célja a maximális értékesítés. A nagyszámú szegmensbe való behatolás a teljes piac széles körű megragadásával jár, és jelentős erőforrás-ráfordítást igényel, ezért ezt a stratégiát általában a nagyvállalatok alkalmazzák. A sikeres tömegmarketinghez szükséges, hogy a vásárlók többsége ugyanazon terméktulajdonságok iránt érezze igényét. A tömeges terjesztés és a tömegreklám módszereit, egy árkategóriát, valamint a különböző fogyasztói csoportokat célzó egységes marketingprogramot alkalmazzák. A piac telítődésével azonban ez a megközelítés kevésbé produktív.

Másodszor, lehetséges a gyártó erőfeszítéseit és erőforrásait egy piaci szegmensre (a fogyasztók egy meghatározott csoportjára) koncentrálni. Ebben az esetben koncentrált marketingstratégiát alkalmaznak. Ez a stratégia vonzó a korlátozott erőforrások, a kisvállalkozások számára. A vállalkozás erőfeszítéseit és erőforrásait oda koncentrálja, ahol előnyeit ki tudja használni, biztosítva a termelési specializáció gazdaságosságát és az erős fokú egyediségnek és egyediségnek köszönhetően erős piaci pozíciót az igények kielégítésében.

A koncentrált marketingstratégia lehetővé teszi a vállalat számára, hogy maximalizálja a kibocsátási egységenkénti nyereséget, miközben kevés erőforrással versenyez a nagy cégekkel a speciális piaci szegmensekben.

A vállalkozás marketingstratégiája termékeinek kivételes jellegén alapul, de itt is veszélyes a versenytársak befolyása, de itt is veszélyes a versenytársak befolyása és jelentős a nagy veszteségek kockázata.

Biztonságosabb több olyan szegmensen dolgozni, amelyek egy adott vállalkozás célpiacát képezik.

A célpiaci szegmens kiválasztásának harmadik módja az, hogy több szegmenst fedünk le, és mindegyikhez kiadjuk a saját terméket vagy annak fajtáját. Itt differenciált marketingstratégiát alkalmazunk, minden szegmenshez eltérő marketingtervvel. Több piaci szegmens lefedése jelentős piaci szegmensekhez jelentős erőforrásokat és vállalati képességeket igényel a különböző márkák és termékek előállításához és forgalmazásához. Ugyanakkor többféle árufajta, több szegmenst célzó kiadása lehetővé teszi az eladások maximalizálását.

Tehát a három piaclefedettségi stratégia bármelyikének kiválasztását a következők határozzák meg:

az azonosított és potenciálisan nyereséges szegmensek száma;


vállalati források.

Ha a vállalkozás erőforrásai korlátozottak, akkor láthatóan a koncentrált marketingstratégia az egyetlen lehetséges megoldás.

Egyes esetekben egy tömeges vagy koncentrált marketingstratégiával induló vállalkozás be tud lépni még fejletlen fogyasztói szegmensekbe is (például az univerzális sampon gyártásáról (tömeges marketing) áttér a különféle hajtípusokhoz, gyermekek számára készült speciális samponok gyártására). Vagy fordítva, miután szilárdan megállja a helyét egy szegmensben, a vállalat egy új szegmens elsajátításával bővíti tevékenységét. Így a Johnson & Johnson cég a gyermekeknek szánt termékek mellett samponokat is értékesít 40 év feletti nők számára. Egyes esetekben a cégek tömeges és koncentrált marketinget is alkalmaznak stratégiájukban.

A szegmentálási folyamat során gyakran felfedezik a piac bizonyos részeit, amelyeket a gyártók ilyen vagy olyan okból figyelmen kívül hagynak. Az ezeket a szegmenseket alkotó fogyasztók nem elégítik ki teljesen vágyaikat és preferenciáikat. Példa lehet bizonyos fogyasztói kategóriák számára készült termékek: nyugdíjasok, tinédzserek stb. Ezt a helyzetet piaci ablaknak nevezik. Az a gyártó, aki igyekszik bezárni ezt az ablakot, nagy sikert érhet el.

Azokat a piaci szegmenseket, amelyekben egy vállalkozás domináns és stabil pozíciót szerzett, általában piaci réseknek nevezzük.

A piaci rés kialakítása és megerősítése, beleértve a piaci ablakok felkutatását is, csak a piacszegmentációs módszerek alkalmazásával biztosított. A piaci szegmentáció keresletbeli különbségeket teremt, és a terméket a vásárlók igényeihez igazítják.

3.3 A termék pozicionálása

A célpiaci szegmens meghatározása után a vállalkozásnak meg kell vizsgálnia a versenytársak tulajdonságait, imázsát, és fel kell mérnie termékének piaci pozícióját. A versenytársak pozícióinak tanulmányozása után a vállalkozás dönt termékének pozicionálásáról, pl. terméke piaci versenypozíciójának biztosítása. Egy termék pozícionálása egy kiválasztott piacon logikus folytatása a célszegmensek megtalálásának, mivel egy termék pozíciója az egyik piaci szegmensben eltérhet attól, ahogyan azt a vevők egy másik szegmensben érzékelik.

Az értékesítési logisztika keretein belüli pozicionálást fontolgató nyugati marketingesek egyes munkáiban a termék piaci térben való optimális elhelyezéseként definiálják, amely azon a törekvésen alapul, hogy a terméket a lehető legközelebb hozzák a fogyasztóhoz. A reklámszakemberek a „pozicionálás” kifejezést használják a termék legelőnyösebb pozíciójának kiválasztásával kapcsolatban a termékmegjelenítésen, például egy ablakon.

Ha a szegmentáció megadja azokat a tulajdonságokat, amelyekkel egy terméknek rendelkeznie kell a vágyak és preferenciák tekintetében, akkor a pozicionálás meggyőzi a fogyasztókat arról, hogy pontosan azt a terméket kínálják, amelyet meg akarnak vásárolni.

A pozicionálás olyan marketingelemeket foglal magában, amelyek segítségével az embereket meg kell győzniük arról, hogy ez egy kifejezetten számukra készített termék, hogy a javasolt terméket az ideáljával azonosítsák.

Itt megjegyezhetjük a termék célszegmensben történő elhelyezésének főbb stratégiáit:

a kiváló termékminőségen alapuló pozicionálás;


pozicionálás a termék adott felhasználási módja alapján;


pozicionálás egy termék megvásárlásának előnyei vagy egy adott probléma megoldása alapján;


a fogyasztók egy meghatározott kategóriáját célzó pozicionálás;


pozicionálás egy konkurens termékhez képest;


pozicionálás egy adott termékkategóriával való szakítás alapján.

A versenyben való erős pozíció megszerzése érdekében a vállalat termékei pozicionálásának eredményei alapján azonosítja a terméknek és a marketingtevékenységnek azokat a jellemzőit, amelyekkel kedvezően különbözteti meg termékeit a versenytársak termékeitől, pl. termékeit megkülönbözteti, i.e. megkülönbözteti termékeit.

Sőt, a különböző termékekhez különböző megkülönböztetési irányok választhatók.

Tehát a marketinges E.P. Golubkov azonosítja a produktív differenciálást, a szolgáltatási differenciálást, a személyzeti differenciálást, az imázsdifferenciálást (2, 50. o.).

A produktív megkülönböztetés a versenytársakénál jobb tulajdonságokkal és kialakítással rendelkező termékeket kínál. A szabványosított termékeknél (csirkék, kőolajtermékek, fém) szinte lehetetlen termékdifferenciálást végezni. Az olyan termékek esetében, mint az autók, háztartási gépek, általános e piaci politika követése.

Szolgáltatásdifferenciálás - a terméket kísérő, a versenytársak szolgáltatásainál magasabb szintű szolgáltatások (gyorsaság, szállítási megbízhatóság, telepítés, vevőszolgálat, ügyfélképzés, tanácsadás stb.) kínálata.

A személyi differenciálás olyan személyzet felvételét és képzését jelenti, akik feladataikat hatékonyabban látják el, mint a versenytársak személyzete. A jól képzett személyzetnek meg kell felelnie a következő követelményeknek: hozzáértés, barátságosság, megbízhatóság, felelősségvállalás, kommunikációs készség. Bizalmat kell kelteni.

Az imázsdifferenciálás egy olyan imázs, egy szervezetről vagy egy termékről alkotott kép létrehozása, amely megkülönbözteti őket a versenytársaktól. Például a legtöbb jól ismert cigarettamárka hasonló ízű, és ugyanúgy értékesítik őket. A Marlboro cigaretták azonban imázsuk rendkívüli jellegéből adódóan, miszerint csak erős, „cowboyszerű” férfiak szívják őket, a világ cigarettapiacának mintegy 30%-át birtokolják.

Az egyes termékek jellemzőitől és a cég adottságaitól függően egyidejűleg egytől több megkülönböztetési területet tud megvalósítani.

Egy termék piaci pozíciójának meghatározásakor gyakran alkalmazzák a helymeghatározó térképek kétdimenziós mátrix formájában történő elkészítésének módszerét, amelyen a versengő cégek termékeit mutatják be.

ábrán. Az 5. ábra egy adott célpiacon a versengő termékek pozicionálásának térképét mutatja két paraméter szerint: ár (vízszintes tengely) és minőség (függőleges tengely).

A mennyiséggel arányos körökben az eladások a versengő cégek nevét jelzik. A kérdőjel egy új cég piaci pozíciójának lehetséges megválasztását jellemzi, más cégek ezen a piacon elfoglalt helyzetének elemzése alapján. A választást az indokolja, hogy olyan helyet akarnak elfoglalni a célpiacon, ahol kisebb a verseny. Jelen esetben viszonylag jó minőségű, átlagos áron értékesített termékekről van szó.

Rizs. 5 Termékpozícionálás térképe minőség-ár paraméterek szerint

A meghozott döntés alapján ennek a cégnek komplex munkát kell végeznie a kiválasztott termék fejlesztésén, piaci tesztelésén és gyártásba való bevezetésén. A meghozott döntés sikeres végrehajtására nincs 100%-os garancia. Fel kell mérnünk a siker esélyeit is.

Így a termék célszegmensben történő pozicionálása a termék megkülönböztető előnyeinek kiemelésével, meghatározott igények vagy egy bizonyos vevői kategória kielégítésével, a termék kiváló minőségébe vetett hittel, valamint a termék minőségének kialakításával jár együtt. a termék vagy cég jellegzetes imázsa.

Az oroszországi árupiac SZEGMENTÁLÁSÁNAK 4 jellemzője

Fentebb mind a nyugati, mind a hazai termékpiaci szegmentáció elméleteinek alapjait vizsgáltuk. Az alábbi megközelítések közül melyik alkalmazható ma az orosz marketing gyakorlatban?

Kezdjük a hagyományos társadalmi-demográfiai és földrajzi jellemzők alapján történő szegmentációval.

Az Egyesült Államokban vagy bármely más iparosodott országban minden reklám- és marketingkampányterv szükségszerűen tartalmaz egy „földrajzi keresztmetszetet”, amely pontos adatokkal szolgál az adott városban és államban meghatározott jövedelemszinttel rendelkező háztartások számáról. A régiók marketingpotenciáljának összehasonlítására széles körben alkalmazzák a többtényezős indexeket - a népesség nagyságát, a lakosság és a régió teljes monetáris jövedelmét, valamint e jövedelem megoszlását, bizonyos árutípusok kiskereskedelmi értékesítésének teljes mennyiségét és indexét. Itt a kiskereskedelmi értékesítés volumenindexe a fő, hiszen ennek alapján lehet előre jelezni a regionális piac potenciális kapacitását (lásd 5. táblázat) (5, 72. o.).

Az USA-ban a régió marketingpotenciálját legpontosabban jellemző többtényezős indexet három tényező súlyozott átlaga alapján számítják ki: 1) a tényleges fogyasztói jövedelem százalékos aránya; 2) a kiskereskedelmi forgalom és a lakosság százalékos aránya.

Az orosz viszonyok szempontjából a földrajzi szegmentáció különösen fontos - az elmúlt években a regionalizáció irányába mutató növekvő tendenciák zárt és eltérő piacok és zárt „fogyasztói világok” kialakulásához vezetnek. Oroszországgal kapcsolatban a régió többtényezős fogyasztói indexének számítási módszerét Leonid Laptev és Oleg Miticskin (ORFI cég) módszere javasolta (5, 73. o.).

5. táblázat

Példa a regionális piacok potenciális kapacitásának meghatározására az USA számára

Vidék	Teljes kiskereskedelmi forgalom (millió dollár)	Kiskereskedelmi értékesítési volumenindex	Értékesítési potenciál (millió dollár).
Nagy Tavak Illinois	129657 37691	19,6	9800 2850

Módszertanuk szerint a régió többtényezős fogyasztói indexének kiszámításához a következő mutatókat használják: a családok száma a régióban, az átlagos családi kiadások élelmiszer (nem élelmiszer) áruk vásárlására, a régió átlagkeresete. , az átlagkereset és a megélhetési költségek aránya százalékban.

A táblázatban található egy példa a többtényezős fogyasztói index kiszámítására Oroszország ezen régióira (lásd a 6. táblázatot).

Leonyid Laptev és Oleg Miticskin megjegyzi, hogy többtényezős indexük a fogyasztási cikkek értékesítési potenciáljának felmérése mellett az iparcikk-piacok kapacitásának kiszámításához is használható. Például a papír és papírtermékek piacával kapcsolatban a régió többtényezős indexe több mutató súlyozott átlagát fogja képviselni: a régió nyomdai vállalkozásainak százalékos arányát az oroszországi összlétszámhoz viszonyítva, a termelés volumenének arányát. nyomdatermékeinek a régióban az összoroszországi mutatókra.

6. táblázat

Példa egy többtényezős fogyasztói index kiszámítására Oroszország három régiójában

Vidék	Családok száma	Átlagos havi költségek	Átlagbér (ezer rubel)	Megélhetési bér (ezer rubel)	Az átlagkereset és a megélhetési költségek aránya	Fogyasztói Index
Nyizsnyij Novgorod	1060000					2,317
KOMI	325000					1,517
Murmanszk	316000					1,457

Ami a fogyasztói kereslet kiszámítását illeti, a gyakorlatban a legnagyobb nehézséget a régió átlagkeresetére és megélhetési költségeire vonatkozó megbízható adatok beszerzése okozza majd. Nincs ebben semmi meglepő - a jövedelmi szint szerinti szegmentálás alapvető és összetettebb a társadalmunkban bekövetkezett éles vagyoni rétegződés feltételei között, és bonyolultabb. A helyzet annyiban paradox, hogy nagyon sokféle termék reklám- és marketingkampányainak lebonyolításához gyakorlatilag önellátó lehet a jövedelemszint szerinti szegmentálás. Az olyan mutatók, mint a nem, az életkor és a családi jövedelem más szocio-demográfiai jellemzőket (iskolai végzettség, társadalmi helyzet, foglalkozás típusa stb.) feleslegessé tesznek. Vagyis a jövedelmi szint alapján megszerzett célközönség olyan szűknek bizonyul, hogy már nem igényel további szociodemográfiai jellemzők alapján történő további felosztást.

Így például a külföldi turizmus, a légi utazás vagy a kereskedelmi bankok pénzügyi szolgáltatásainak potenciális piaca ma a moszkvai lakosság legmagasabb jövedelmű részének mindössze 10%-án belül van. Moszkva lakosságának magas jövedelmű részének kommunikációs viselkedését vizsgálva a „V raoloi” kutatóközpont a főváros lakosságának 17 százalékára korlátozódott. A moszkvai lakosság fennmaradó 83%-a célközönségként szolgálhat a mosópor, a Coca-Cola, a csokoládé, a kávé, a rágógumi és a sampon reklámkampányaihoz, ami valójában az, amit tévénk képernyőjén látunk. Ez a szembetűnő különbség az oroszországi és a nyugati marketing gyakorlat között. Oroszországban a fogyasztói magatartás elméletének fejlesztése messze elmarad. Amikor egy reklámcég célközönségét mindössze három mutatóval – jövedelmi szint, nem és életkor – lehet jellemezni, már nem merül fel a juttatások, vásárlási magatartás vagy életmód szerinti szegmentálás kérdése. Ennek oka a középosztály hiánya – a legtöbb minőségi áru potenciális vásárlója és a reklámbefolyás fő tárgya. A középosztály egyfajta „fantomként” létezik Oroszországban a tömegtudatban. Az osztályhovatartozásra vonatkozó felmérések során a következő adatokat kaptuk (5, C, 76. o.). A válaszadók 1%-a a „legmagasabb” osztályba, 37 százaléka a „közép” osztályba, 44 százaléka az „alsó” osztályba tartozónak tartotta magát, 18 százalékuk pedig nehezen válaszolt.

Így azt a következtetést, hogy a lakosság felét elérő alacsony jövedelmű vásárlók – amelyek részesedése eléri a lakosság felét – számos közönséges élelmiszer árának kialakuló potenciális megfizethetetlenségére vonatkoznak, kutatási adatok is alátámasztják. Így a VTsIOM adatai szerint (lásd 7. táblázat) a legnépszerűbb áruk rendszeres fogyasztása a következő.

7. táblázat

Különféle javak fogyasztásának részesedése

Orosz vásárlók

Termék	A fogyasztók aránya a lakosság százalékában
Csokoládé cukorkák
Csokoládé szeletek
Rágógumi
Ásványvíz
üdítőitalok, például "Cola"
Egyéb üdítőitalok
Gyümölcslevek
Tea
Kávé
Vodka
Sör
Cigaretta
Szappan
Fogkrém
Sampon
Mosópor

Ebből a táblázatból jól látható, hogy Oroszország lakosainak fele soha vagy szinte soha nem vesz gyümölcslevet, ásványvizet, üdítőt, sört, országunk negyede soha nem vesz kávét és csokoládét. Mindez a lakosság túlnyomó többségének igen alacsony fogyasztói potenciálját jelzi.

Nyilvánvaló tehát, hogy a marketingszakembereknek csak akkor lehet szükségük modellekre az előnyök, életmód és vásárlási magatartás alapján történő szegmentáláshoz, amikor reklám- és marketingstratégiákat dolgoznak ki a társadalmunk rendkívül jövedelmező (8-10%-os) részének árusítására. Másoknál sokáig a termék ára lesz a meghatározó. Egyelőre csak kísérletek történtek ilyen modellek megépítésére.

Az oroszországi vásárlók életmód és motívumok szerinti szegmentálása két kutatási termékben történt: az „R-TGI” a „Comson –2” központ által, és a „Media&Marketing Index” adaptált finn változata, amelyet a „Romir / G11up Media” központ készített. (5, 78. o.).

Az oroszországi vásárlási motívumok és életmód alapján kapott szegmentációs adatokat összegezve Elena Koneva, a Comson-2 kutatóközpont vezérigazgatója három legnagyobb orosz vásárlót azonosít:

1) „romantikus” vásárlók, „játszómesterek” (szerény anyagi lehetőségekkel, de hatalmas költési hajlandósággal rendelkező fiatalok. A termék presztízsét a szocializáció eszközének, a csoportjukhoz való tartozás kifejezésének módjának tekintik. Jellemző: alacsony fogyasztási szint, megfontolt költekezés, vásárlási motívumok – presztízs, figyelem a reklámozásra és óvatos hozzáállás).

2) „gazdag pragmatikusok” (a magánszektorban foglalkoztatottak). Jellemző rájuk, hogy hajlandók és képesek jelentős összegeket elkölteni, ami a vásárlások körültekintésével párosul. Ismerik a pénz értékét, tudják, hogyan kell megkeresni, és azt akarják, hogy a pénzük olyan legyen, ami a leginkább megfelel nekik. Jellemző: magas fogyasztás, körültekintő költekezés, vásárlási motívumok - presztízs, figyelem a reklámra, óvatos hozzáállással kombinálva);

3) „szocialista-konzervatív” típusú fogyasztó (főleg 55 év feletti idősek társadalmilag nem védett csoportja). A „megfizethető árak” a fogyasztás fő motívuma. Ez a csoport csak a túlélésre összpontosít, és rosszul alkalmazkodik az új gazdasági feltételekhez. Jellemző jellemzői az alacsony fogyasztás, a pénzköltéstől való vonakodás, a vásárlási motívum a megfizethető ár, a reklámokkal való irritáció és a vele szembeni bizalmatlanság.

Elena Koneva megjegyzi, hogy egy adott korcsoporthoz való tartozás egyáltalán nem jelenti a megfelelő viselkedéstípus elkerülhetetlen átvételét. Véleménye szerint a fogyasztás típusát meghatározó legsúlyosabb tényező a gazdaság versenyszférában való foglalkoztatás. Véleménye szerint a „technológiai eltolódások” ezen a területen a „szocialista konzervatív” „vagy romantikus fogyasztótól” a gazdag pragmatikus felé haladnak, és nem fordítva.

Így az oroszországi piaci szegmentáció sajátosságai abból fakadnak, hogy a társadalom kolosszális vagyoni rétegződésének körülményei között a jövedelemszint szerinti szegmentálás kulcsfontosságúvá válik. A reklámbefolyás fő tárgyának, a középosztálynak a hiánya oda vezetett, hogy a meghirdetett áruk túlnyomó többsége jövedelmi szint szerint ma az orosz lakosság legfeljebb 8-10%-a számára elérhető. Különös jelentőségű a földrajzi szegmentáció is, amelynek során (tekintettel az egyes oroszországi régiók közötti életszínvonalbeli különbségekre) a régió vásárlási potenciálját tükröző többtényezős fogyasztói indexet kell figyelembe venni.

A szegmentáció más típusai (életmód, vásárlási motívumok, előnyök stb. szerint) Oroszországban ma még csak most kezdődnek, és mindenekelőtt a lakosság magas jövedelmű szegmenseit célzó marketingstratégiák kidolgozásakor alkalmazhatók.

KÖVETKEZTETÉS

Tehát megállapítottuk, hogy a termékpiaci szegmentáció a vásárlók egyértelmű csoportjaira bontás,

Mindegyikhez külön termékekre és marketingmixekre lehet szükség. Ahhoz, hogy a cég szempontjából a legjobb szegmentációs lehetőségeket találja meg, a marketingszakember többféle módszert is kipróbál. A szegmentálást számos elv szerint, számos kritérium és jellemző figyelembevételével végzi.

A gyártó (vállalkozó) minden szempont szerint felmérte a vállalatban rejlő lehetőségeket, döntést hoz arról, hogy ez a piaci szegmens alkalmas-e a vállalkozás számára, érdemes-e tovább vizsgálni a fogyasztói keresletet ebben a szegmensben, folytatni az információgyűjtést és -feldolgozást. és időt és új erőforrásokat költenek erre.

A megfelelő szegmentálási funkció kiválasztása jelentős hatással van az üzleti tevékenységek végeredményére. A fogyasztói marketingben a szegmentáció földrajzi, demográfiai, pszichográfiai és viselkedési jellemzők alapján történik. Az ipari termékek piacai szegmentálhatók a végfogyasztók típusai, a vevők fontossága és földrajzi elhelyezkedésük szerint. A szegmentációval kapcsolatos elemző munka hatékonysága attól függ, hogy az így létrejövő szegmensek mennyire mérhetők, hozzáférhetőek, szilárdak és alkalmasak bennük célzott cselekvések végrehajtására.

Ezután a vállalatnak ki kell választania magának egy vagy több legjövedelmezőbb piaci szegmenst. Ő dönti el, hogy pontosan hány szegmenst fedjen le. Egy cég figyelmen kívül hagyhatja a szegmensek közötti különbségeket (differenciálatlan marketing), és különböző piaci ajánlatokat dolgozhat ki a különböző szegmensek számára (differenciált marketing). Ebben az esetben sok múlik a vállalat erőforrásain, a termék és a piac homogenitásának mértékén, a termék életciklusának szakaszán és a marketing versenytársakon.

Egy adott piaci szegmens megválasztása meghatározza a vállalat versenytársainak körét és pozicionálási lehetőségeit. A versenytársak helyzetének tanulmányozása után a vállalat eldönti, hogy valamelyik versenytárséhoz közeli pozíciót foglal el, vagy megpróbálja megtalálni és betölteni saját piaci rését. Ha egy cég pozíciót foglal el valamelyik versenytársa mellett, kínálatát termék-, ár- és minőségi különbségek alapján kell megkülönböztetnie. A pontos pozicionálásról szóló döntés lehetővé teszi a cég számára, hogy továbblépjen a következő lépéshez, nevezetesen a marketingmix részletes megtervezéséhez.

Az orosz piac szegmentálása jelenleg a „megfizethető árak” elve szerint történik. Ezért a jövedelemszint szerinti szegmentálás kulcsfontosságú Oroszországban.

Sajnos a gazdasági instabilitás és az orosz társadalom kolosszális vagyoni rétegződése közepette a pszichológiai és pszichográfiai jellemzők alapján történő szegmentálás gyakorlatilag nem valósul meg, bár ezek szükségessége nyilvánvaló.
Az áruk szakértelme: meghatározása, a szakértelem fajtái, céljaik és célkitűzéseik. Az áruvizsgálat jelentősége a korszerű kereskedelmi tevékenységekben A CSERE BESZÁMÍTÁSA TERMÉKKÖRÜL FÜGGŐ Termékek (áruk), munkák és szolgáltatások értékesítési tervezési rendszerének elemzése A mezőgazdasági termékek világpiaca: trendek és jellemzők

2015-02-09